”Til efteråret bliver det lettere at løfte en Carlsberg Pilsner til munden. Carlsberg lancerer nemlig en ny letvægtsflaske til bryggeriets gamle humle (..) Den nye flaske minder i designet om den Carlsberg-flaske, man ser i udlandet …”. Sådan skrev Berlingske den 17. august 2004.
Reaktionerne kom prompte. Det var bare ikke de reaktioner, man havde ventet hos bryggeriet.
Og da markedsandelen over en periode på fire måneder var styrtdykket fra omkring 15 procent til lige godt fem procent, kom reaktionen fra Carlsberg: den 4. april 2005 kastede bryggeriet håndklædet i ringen og genindførte den gamle flaske, således at begge flasker nu fandtes på markedet.
Carlsberg Danmarks kommunikationsdirektør Jens Bekke var ny i jobbet, da bryggeriet havde rodet sig ud i den prekære situation, og han blev manden, der skulle sige undskyld til hele kongeriget.
– Vi lagde os fladt ned. Erkendte, at det var en fejl, og at vi ikke havde lyttet tilstrækkeligt til forbrugerne. Vi kørte sågar helsidesannoncer i medierne, hvor vi sagde undskyld. Det var efter vores mening den eneste rigtige måde at håndtere situationen på, siger han.
I bagklogskabens ulideligt klare lys, som det hedder, var der flere ting, der gik galt dengang.
– Det var ikke så meget den nye flaske i sig selv, der var noget galt med – bortset fra at der var et helt reelt problem med kassernes størrelse – det var mere det, at vi fjernede den gamle flaske fra markedet. Den nye flaske blev på den måde nærmest symbolet på ”alt det negative”, siger Jens Bekke.
Men I hævede jo også prisen?
– Ja, men det var faktisk så lidt, at det dårligt kunne mærkes. 24 øre flasken. Til gengæld var der i lanceringsperioden nærmest lidt priskrig i markedet, og derfor kom Carlsberg Pilsner til at fremstår som urimeligt dyr. Og det betød, at der nærmest opstod en ”folkestemning” à la ”tror de vi er dumme?”, forklarer Jens Bekke.
De famøse nye Pilsner-flasker endte i øvrigt med at blive trukket helt ud af markedet i 2007.
Du kan læse mere, om de PR-erfaringer bryggeriet høstede, i Markedsføring 2-2010 der udkommer i denne uge.
Du kan møde Jens Bekke til næste ”
Markedsføring To Go” der finder sted den 26. februar.