Dagblads-markedet står foran en banebrydende nyhed, når BT d. 2. april begynder at udgive en morgenavis alle ugens dage. Satsningen vil kraftigt intensivere konkurrencen, og hvis nogen af de store morgenaviser i det stille havde håbet, at man i branchen kunne enes om at søge ud af det rabat-helvede, som i en årrække har præget markedet, så fortoner det håb sig nu ude i horisonten.
Med morgenudgaven vil BT aggressivt gå på jagt i morgenavisernes oplag og søge at flytte avisen op i markedet. Avisen bliver i forvejen bud-distribueret til abonnenter i week-enden, men chefredaktør og adm. dir. Kristian Lund understreger, at der under alle omstændigheder er tale om en massiv satsning på at skabe en helt ny type avis på det danske marked. En morgen-tabloid kalder han den.
– Det er unikt, det vi gør. Der er tale om en satsning, der vil øge vores omkostninger med 5-10 pct., og derfor har jeg ledt efter tilsvarende aviser for at kunne høre om erfaringer. Jeg har kunnet finde redaktionelle forbilleder, men jeg har ikke kunnet finde nogen, som har gennemført den samme satsning, siger Kristian Lund.
Han understreger videre, at der ikke er tale om at satse på abonnementer i stedet for løssalg.
– Vi vil i meget høj grad begge dele. Derfor vil der komme en morgenudgave, der distribueres til abonnenter overalt i landet, samtidig med at den vil ligge i kioskerne allerede om morgenen. Men der vil også komme en formiddagsudgave, der skal distribueres som normalt sammen med Ekstra Bladet. En af de ting, vi nu skal øve os på, handler om, hvor stor forskel, der kan være på de to udgaver, siger Kristian Lund og tilføjer, at morgenudgaven i stil med f.eks. den engelske Daily Mail vil få brødtekst på forsiden.
To stole?
Med satsningen går BT populært sagt på jagt efter et mellemmarked. BT søger et publikum, der befinder sig mellem Ekstra Bladet og de traditionelle morgenaviser. Det store spørgsmål handler om, hvorvidt avisen ender med at placere sig mellem de berømte to stole.
– Nej overhovedet ikke. Vi har snedkereret en ny stol til os selv, siger Kristian Lund og understreger, at erfaringerne fra week-enden tilsiger, at markedet er der.
– I week-enden har vi nået de oplags-mål, vi satte. Jeg tror, at alle morgenaviserne har solgt en del af deres oplag til et publikum, som reelt ikke når at læse en så stor og tung avis. Dem vil vi nu give et tilbud om en helt anden type morgenavis, siger Kristian Lund, som desuden argumenterer med to tal. BT har et dagligt læsertal på ca. 540.000, men opnår i løbet af en uge kontakt med 1,5 mio. danskere. Denne situation er helt anderledes end morgenavisernes, og forskellen mellem disse to tal udtrykker for ham et potentiale – både i form af konvertering til mere faste købere og som marketing-værktøj.
– Konkurrencen på det danske dagbladsmarked er enormt hård, og formiddagsaviserne er reelt blevet angrebet fra mange sider. Fra tv, som i mange af stationernes centrale satsninger går lige ind i hjertekulen på vores koncept, fra morgenaviser, fra billed-ugeblade og fra indkøbs-vanerne. Det sidste er godt nok efterhånden et gammelt forhold, men vi kan under alle omstændigheder ikke vente os forbedringer på det område. Derfor handler dette om et opgør med traditioner, og jeg mener samtidig, at der rent faktisk er fantastiske muligheder for at udvikle en ny avis til danskerne, siger Kristian Lund.
Oplagsmålet lyder på ret hurtigt at opnå en fremgang på 15.000, således at BT bliver større end Ekstra Bladet. Det giver muligheder for annoncesalget, som også skal være med til at finansiere den store vækst i omkostningerne.
Repositionering
Der vil komme en betydelig markedsførings-indsats bygget op omkring direkte salgs-aktiviteter og tv produceret af Bates Copenhagen, men Kristian Lund understreger, at der ikke er tale om en relancering.
– En repositionering. Men vi vil samtidig gøre os umage med ikke at gå ud og love mere, end vi kan holde, siger Kristian Lund.
Der sker dog en udvikling i form af en række nye special-sider, så hver dag har sit emne – familie om mandagen, kvinder om tirsdagen, mænd om onsdagen og underholdning om torsdagen – og der er ansat en ny erhvervsredaktør med henblik på at udvikle erhvervs-stoffet.
– Det er selvfølgelig stof, der har et annonceperspektiv, men det er også stof, som vi synes, avisen har brug for, siger Kristian Lund. Hensynet til annoncemarkedet betyder desuden, at BT skifter trykkeri. Man forlader Avedøre til fordel for Vonsild og Slagelse – med henblik på efterhånden helt at overgå til Slagelse. Derved får avisen mulighed for at trykke 4-farve på alle sider.
BT vil desuden gå aggressivt til værks i markedsføringen af avisen. Det betyder, at man vil gå ud med rabatter.
– Jeg mener rent faktisk, at man har undervurderet betydningen for formiddagsaviserne af morgenavisernes rabatter, som jo reelt betyder, at formiddagsaviserne er de dyreste i markedet. Så ja, vi vil satse på rabatter, siger Kristian Lund, som dog ikke vil komme nærmere ind på, hvad der kommer til at ske.
– Efter divisionaliseringen i Berlingske-koncernen starter vi populært sagt fra scratch. Det betyder, at vi kan gøre tingene på en anden måde end de andre, siger Kristian Lund.
BT kan dog ikke gøre tingene anderledes end, at virksomheden skal give overskud. Planen er, at underskuddet i år på 25-30 mio. kr. bliver til break-even næste år og overskud i 2003. Omsætningen er ca. en halv milliard kr., hvoraf de ca. 100 mio. hentes fra annoncer. fin