BT er klar til at gøre op med tidligere tiders fokus på at være “Nyheder – koncentreret”. Fremover vil avisen, som er i fuld gang med en relancering af indholdet, kommunikere læseroplevelse. Kommunikationen skal ske gennem et nyt univers, hvor en mand er havnet på en øde ø med sit elskede BT, som ifølge kampagnepayoff’et er “Godt Selskab”. Med den nye kommunikation er universet omkrig “Koncentreret” lagt på hylden, men avisen har beholdt sit oprindelige payoff “Så er du med”. Den nye kommunikation, som går i gang om få uger, er BT’s første større kampagne siden 2001.
Skiftet i kommunikation fra selve indholdet i avisen over til læseroplevelsen er blevet mulig efter det seneste ledelsesskift på BT. Den nye direktør, La rs Bo Haber-Petersen har vist sig anderledes positiv over for markedsføring. Samtidig vil han i højere grad kommunikere læserens oplevelse med avisen fremfor indholdet. BT’s direktør står også bag den løbende plan om at tilspidse avisens profil, som skal stoppe flere års oplagsnedgang. Såvel den løbende relancering som den nye kommunikation er et forsøg på at distancere sig fra konkurrenten Ekstra Bladet, der på trods af et vigende oplag har haft et meget stærkt kommunikationskoncept gennem flere år.
BT har i flere år kunne gøre den bitre erfaring, at avisens markedsføring også hjalp Ekstra Bladet. I erindringstest for reklamer for BT opnåede Ekstra Bladet højere erindring, når BT kørte kampagner. Det omvendte var også gældende, men ikke i nær så høj grad.
– Vores kommunikation har sagt noget om avisen, som ikke længere er interessant. Netop det at levere koncentrerede nyheder, er jo noget de to nye gratisaviser har slået sig op på, og alle ved jo godt, at der er sport og nyheder i BT, siger markedsdirektør Hanne Kirstein.

En god ven

Det nye fokus på selve læseroplevelsen kom frem, da BT i en større læserundersøgelse oplevede en række meget positive tilbagemeldinger fra læserne.
– Vi oplevede, at de fleste læserne ser avisen som en god ven eller bekendt, som man kunne have gode oplevelser med. Og da det netop er den fornemmelse som den gode bordherre eller ven, vi godt vil være kendt for, er det også den vi vil kommunikere, siger marketingchef, Kirsten Hvid-Hansen, der understreger, at den nye kommunikation ikke har til formål at synliggøre en række områder i avisen, men skal spille på den sympatifølelse, som avisen gerne vil opnå hos læserne.
Der er optaget seks nye film til universet med manden på den øde ø. Filmene fungerer uafhængigt af hinanden. Det er skuespilleren Nikolai Kopernikus, der spiller manden. Bureau bag kampagnen er Wibroe Duckert & Partners, som overtog samarbejdet med BT efter en bureaukonkurrence, der blev afsluttet for godt en måned siden.


Deltagerne i konkurrencen var Wibroe, Du ckert & Partners, Robert/Boisen & Likeminded samt &Co. Sidstnævnte trak sig dog før påske. Wibroe, Duckert & Partners erstatter BT’s tidligere bureau Bates/Red Cell.

Billedet skal bestilles på Scanpix
Nummeret er bt-20040603-141727-5.jpg Ligger også i mappen i en lav opløsning