Umiddelbart er dommen hård og ubønhørlig. 9 ud af 10 topchefer inden for B2B verdenen er klart utilfredse med udbyttet af deres marketing-investeringer og giver derved deres marketing-funktioner dumpekarakter. Det viser en meget omfattende kvalitativ analyse, som konsulent-firmaet ChangeMarketing har foretaget. 400 topchefer er interviewet over 2 1/2 år og resultaterne er nedslående.
Men reelt er dommen en boomerang.
– Den utilfredshed med deres marketingafdeling, som de fleste topledere giver udtryk for, peger jo reelt bagud mod dem selv. De har magten til at ændre tingenes tilstand – men har ikke brugt den, siger partner Henrik Wiese, ChangeM arketing. Selvom analysen kan siges at være meget positiv for ham, fordi den afspejler et umådeligt stort behov for de ydelser, han gerne vil levere til virksomhederne, så finder han alligevel resultaterne lidt for negative.
Dels fordi kun 10 pct. tilkendegiver, at de er tilfredse og ved, hvad de vil have ud af deres marketing-afdeling. Og dels fordi de resterende topchefer reelt afslører, at de behandler deres marketingafdelinger som et stedbarn. De er godt nok en del af familien, men de bliver ikke behandlet som et ægte og fuldgyldigt medlem.
– Men jeg kan selvfølgelig håbe på, at det kvalitative interview i sig selv har gjort en del af dem mere opmærksomme på problemerne, siger Henrik Wiese, og tilføjer, at det ikke var svært at komme igennem til interviews.
– Selvfølgelig er der nogen, der har sagt nej. Men det har været få, og det tolker jeg således, at der trods alt er en interesse for emnet, siger Henrik Wiese.

2 1/2 års arbejde

Hans konklusioner bygger på 2 1/2 års arbejde, hvor har været ig ennem et ca. 2 timer langt interview med i alt 400 topchefer repræsenterende virksomheder inden for et meget bredt udsnit af brancher med fokus på B2B. Virksomhederne har mellem 100 og 1000 ansatte, og halvdelen opererer på hjemmemarkedet – defineret som Norden – mens den anden halvdel er eksport-orienterede. Overskriften på interviewet var “hvordan supporterer marketingfunktionen salgsfunktionen”, og 75 pct. af de interviewede var adm. dir., mens 20 pct. var salgsdirektører og 5 pct. et andet direktions-medlem. Efterfølgende er interviewet skrevet ud, og deres holdninger er plottet ind i forhold til 16 forskellige problemstillinger. Hertil er der svaret på nogle faktuelle ting omkring virksomhedens markeds-situation – samt en holdningstilkendegivelse af, hvor virksomheden ligger i forhold til konkurrenterne.
– Det er rigtigt, at svarene på spørgsmålene er vores fortolkning. Sådan er det i en kvalitativ analyse. Men vi har været meget omhyggelige for at sikre, at interview-personerne ville kunne godkende sva rene, hvis de fik dem forelagt. Har der været den mindste tvivl, har vi hellere sat dem i kategorien ved-ikke, siger Henrik Wiese og fortæller, at det altid tog den første halve time af interviewet at få renset ud i standard salgs-talen.
– Når jeg f.eks. spurgte, om virksomheden har en marketingplan, så svarede alle ja. Men efterhånden fandt jeg frem til, at der i mange tilfælde blot var tale om en forretningsplan og et salgs-budget. Men det er ikke en marketingplan, siger Henrik Wiese.
Resultaterne efterlader ikke megen tvivl. Kun ca. 10 pct. af virksomhederne er tilfredse og svarer på en måde, der afspejler, at de bruger marketingafdelingen offensivt og bevidst. 10-20 pct. af virksomhederne er placeret i Ved-ikke kategorien – men i rigtig mange af tilfældene er det faktisk foruroligende, at direktørerne ikke kan svare klart. F.eks. ved 20 pct. af direktørerne ikke, om marketingfunktionen kan redegøre for marked, produkter og konkurrence-situation.
– Svarene siger noget om ledernes respekt for marketing-f unktionen. De har nok på et eller andet tidspunkt konstateret, at de bør have en marketing-funktion, men de har ikke rigtig fundet ud af, hvad de skal bruge den til. Derfor har de en generelt negativ indstilling til marketing – og sandsynligvis endnu mere negativ til reklamebureauer – og jeg tror, de lader stå til, fordi de er usikre overfor, hvad de skal gøre, siger Henrik Wiese.

Marketingfolk har ikke solgt budskabet

Adm. dir. Claus Bruun fra BtB bureauet Cross Border Communications kan nikke genkendende til resultatet af ChangeMarketings analyse.
– Det er vel rigtigt, at cheferne selv er ude om, at de ikke får nok ud af deres markedsføring. På den anden side peger det også på, at vi, der lever af kommunikation, endnu ikke har løst den væsentligste opgave: At overbevise B2B topcheferne om værdien af markedsføring, f.eks. ved at blive enige om nogle klare mål, som topcheferne ser gevinst i at nå, siger Claus Bruun, som dog også har lidt optimisme at byde på.
– Markedsføringen vil blive professionalis eret, lige som den er blevet det
på konsumentmarkedet i løbet af de seneste 30 år. Og jeg mener, det er ved at ske, ikke mindst takket være en god og til tider meget underholdende branding-debat, hvor jeg synes flere danske industrivirksomheder(sikkert blandt de 10 pct. tilfredse i analysen) indenfor de seneste par år
har vist, at de tror på markedsføring og, at de får noget for pengene, siger Claus Bruun.
Henrik Wiese mener, at rekrutteringen til marketingafdelingerne afspejler holdningerne. De falder inden for to hovedkategorier: Enten en dygtig ingeniør, som er sat på opgaven. Eller folk som man ikke mere har plads til i organisationen, men som man godt vil give noget at arbejde med.
– Jeg tror f.eks. aldrig man ser en sælger som marketingchef. Det har han slet ikke tålmodighed til. I det hele taget, så peger alt på, at der er et modsætningsforhold mellem marketing og salget, og det er helt forkert. Marketing er jo netop til for at styrke salgs-indsatsen, og det mangler toplederne at finde ud af, siger Henrik Wiese.
Kun på et punkt er der en klar opfattelse af, hvad marketingafdelingen skal bruges til: design og “tone-of-voice”.
– Og det er selvfølgelig vigtigt. Men at sætte afdelingen til at vogte “tone-of-voice” fører ikke nødvendigvis til noget godt, hvis samarbejdet med salgsafdelingen er dårligt, siger Henrik Wiese.

Opnormere frem for at opbudgettere

Han mener ikke problemstillingen handler om at opnormere marketingafdelingerne. Problemerne er de samme uanset om det er en lille eller stor marketingafdeling.
– Det centrale er, at marketing bliver opprioriteret, så funktionen kommer til at spille en aktiv og central rolle. Den bør være repræsenteret i direktionen, der skal være faste og klare mål for dens opgaver, og der skal være en fælles forståelse for hinandens roller mellem salgs- og marketing-afdelingen. Der er givet behov for længere efteruddannelses-forløb, men det kan også være et hurtigt og godt initiativ at sætte marketingfolkene på et salgskursus og ud sammen med sælgerne. Marketing folk skal ikke være sælgere, men hvis de skal kunne supportere salgsafdelingen, så skal de vide, hvad der foregår oven i hovedet på en sælger og en kunde, siger Henrik Wiese. Han fremhæver endvidere et andet resultat i analysen. Virksomhederne har ekstrem fokus på nye kunder – så meget at det koster fokus på de eksisterende kunder.
– Man kan med fordel omprioritere sine ressourcer lidt her. Generelt set skyldes 68 pct. af de tabte kunder, at de oplever mangel på attention, når sælgeren først har fået dem ind i folden, siger Henrik Wiese.
Til gengæld mener han, der er store gevinst-muligheder for virksomhederne i at opprioritere marketing.
– Resultaterne er entydige. De 10 pct. af virksomhederne, der har det mest afklarede forhold til marketing og er mest tilfredse med udbyttet, klarer sig også klart bedre på de økonomiske nøgletal. De har større andele og større vækst, og det er også de virksomheder, der føler sig stærkest i forhold til konkurrenterne, siger Henrik Wiese. Og tilføjer, at konkurrence-situation en formentlig også vil kræve, at virksomhederne lærer at håndtere marketing.
– Produkterne bliver mere og mere ens. Det er en gammelkendt sandhed. Svaret på det er, at virksomhederne skal blive bedre til at sælge. Og til at markedsføre sig. De fleste virksomheder er meget produkt-orienterede, og det er gået godt indtil nu. Det kan formentlig gå godt et stykke tid endnu. Men det kan ikke fortsætte med at gå godt. Kig blot på det stadigt mere intensive prisfokus, der er et resultat af de meget ensartede produkter. Det fortæller klart hvad vej udviklingen går. Fremtidens markedsvinder bliver den virksomhed der kan markedsføre og sælge produktet på den mest overbevisende måde siger Henrik Wiese.