Fra den første KulturNat Århus-event tilbage i 1997 har målet været at tiltrække så mange af byens borgere som overhovedet muligt.
Dels for at give byens borgere indsigt i det århusianske kulturlivs mange facetter, men i høj grad også for at generere så mange støttemidler til det århusianske kulturliv som overhovedet muligt. Overskuddet fra den årlige event går nemlig ubeskåret til kulturlivet i Århus via en fond.
Hvert år har KulturNat Århus allieret sig med et af byens førende reklamebureauer i håb om at øge antallet af deltagere til eventen – men gennem de senere år uden den store succes.
I hvert fald indtil KulturNat 2009, hvor det var blevet århus-bureauet 3fisks’ tur til at gøre et forsøg på at få besøgstallet op.
Og det lykkedes, viser den seneste opgørelse og evaluering af begivenheden.
– For første gang nogensinde kom besøgstallet op over de 8.000, hvilket er mere end en fordobling i forhold til de foregående år. Så nu har KulturNat Århus besluttet at fortsætte samarbejdet i 2010, hvilket vi er rigtig glade for, siger bureauets kontaktdirektør og partner, Paul Rugaard Fisker.
Nattegn med mere
Han fortæller om kampagnen, at det primære mål var at skaffe det størst mulige antal betalende deltagere.
– Målgruppen er beskrevet som alle mellem 5-65 år – primært bosiddende i Århus og nærmeste omegn. Eventen har tidligere tiltrukket dem der i forvejen benytter de kulturelle tilbud og især ”kultur-connaisseurs” inden for den mere eksperimentelle genre. Deres deltagelse vurderede vis som mere eller mindre uafhængig af markedsføringen, og det var derfor primært ”kultur-generalisterne”, vi skulle gå efter, siger Paul Rugaard Fisker.
Strategien var bevidst at fjerne opmærksomheden fra begivenhedens tema, som skifter fra år til år, og i stedet satse på at re-brande og opnå højere kendskabsgrad til selve KulturNat Århus-eventen og -institutionen.
Og en af de centrale dele af kampagnen har været det såkaldte ”nattegn”.
– Nattegnet var tidligere udformet som et traditionelt ”badge” med logo og årstal, men der var generelt blevet fremstillet alt for mange, og det kostede jo penge. Så vi valgte at udvikle og designe et nattegn, som kunne have potentiale til at blive opfattet som et modefænomen. Det skulle naturligvis stadig fungere som adgangsbillet, men det skulle også have en brugsværdi, der rakte ud over selve eventen, siger Paul Rugaard Fisker.
Samtidig var også resten af kampagnedesignet kreeret med en tone, der skulle udtrykke afsenderens selv-distance til produktet (kultur), båret af en vis selv-ironi. Noget anderledes i forhold til de foregående år.
Mediastrategien stod eventen selv for, men 3fisk havde foreslået et par ting:
– Vi foreslog en guerilla-strategi – af hensyn til det lave mediebudget – hvor medlemmer af byens Cityforeninger bliver tildelt x antal key-strings/key-straps og opfordret til at hænge dem på mannequin-dukkerne i deres udstillingsvinduer i ugen op til eventen. Og så lykkedes det også at skabe en del buzz ved blandt andet at uddele gratis nattegn til – specielt unge – trendsættere i Århus, siger Paul Rugaard Fisker.
Læs mere om casen
her.