Den danske industrigigant FLSmidth har igennem mere end 130 år været en af verdens førende producenter af teknologi, know-how og rådgivning inden for blandt andet cementindustrien.

Og på mange måder ser fremtiden lige så lys ud som fortiden.

Det globale samfund er nemlig inde i en rivende udvikling, hvor millioner af mennesker flytter sig fra fattigdom mod middelklassestatus og den levestandard, der følger med.

Det medfører industrialisering, urbanisering og vækst i boligmasse og infrastruktur, der igen er med til at skrue efterspørgslen efter byggematerialer – hvoraf cement et af de vigtigste – i vejret.

Et dilemma

Det er de gode nyheder.

Samtidig er fremtidens cementproducenter dog udfordret af en stadigt sværere adgang til råvarer og energiressourcer (faktisk udgør energi op imod 40 pct. af de samlede produktionsomkostninger) samt hensynet til de sociale, sundheds- og miljømæssige omkostninger, der er forbundet med cementproduktion.

FLSmidth bliver samtidig især presset på prisen af kinesiske konkurrenter, der har en noget anderledes tilgang til det at etablere en cementfabrik, end vi er vant til på vores breddegrader.

Så dilemmaet er komplekst: Hvordan fører man bevis for, at det på lang sigt er god, sund forretning også at inddrage blødere værdier såsom uddannelse, sikkerhed, energieffektivitet og miljø?

Reklamebureauet Connected, der har rødder i det tidligere Manipulation, blev valgt til at skabe den kreative platform til formidlingen af dette i en kampagne samt at skabe en mediekronologi, der både fungerer til rendyrket marketing, men også skaber taktiske leads.

Resultatet er ”Tomorrow matters”, der er et thought leadership-univers, hvori FLSmidth deler ud af deres opnåede resultater og erfaringer med at skabe målbare fordele ved at inddrage en CSR-dimension.

En bred indsats

En række printannoncer fremfører beviserne ved hjælp af grafer.

Det bakkes op af bannerannoncer, der leder direkte til kampagnens omdrejningspunkt – en landing page, der dels rummer en film, som opsummerer de faktorer, der vil være mest afgørende for konkurrencedygtigheden i fremtidens cementindustri og cases til underbygning af disse.

Men vigtigst af alt er en gratis håndbog i bæredygtig, profitabel cementproduktion, der både udgør kernen i FLSmidths thought-leadership-strategi, men også er en reason-to-speak i forhold til potentielle kunder.

– Først og fremmest har det været en fornøjelse at arbejde med en virksomhed, der både har udvist en masse mod ved at vælge en – for organisationen – helt ny måde at kommunikere på, men også har modet og ikke mindst åbenheden til at dele sin ekspertise med resten af branchen – det er selveste definitionen på stærk markedslederattitude. Jeg har en klar formodning om, at kampagnen vil kunne understøtte en lang række strategiske, positive forandringer og hele virksomhedens go-to-market-metodik fremover, siger Jakob Kaare Jensen, der er partner i Connected.

En spændende proces

– Det har været en spændende proces, hvor begge parter har lært en masse om både selve problemstillingen og hinanden – lige fra de indledende manøvrer og frem til kampagnen gik i luften for et par uger siden. Undervejs har vi faktisk sammen flyttet hele fundamentet for den måde, som vi hidtil har markedsført og positioneret os selv på, siger Nadia Haagen Pedersen, der er Strategic Marketing Manager for FLSmidths cement division.

Også Ulf Westmark-Højelsen, der er Creative Director på Connected er særdeles glad for samarbejdet og ikke mindst resultatet.

– Kreativt er vi gået til opgaven med en vis portion ærefrygt – dels fordi cementproduktion er en kompleks størrelse og vi taler til eksperter, og dels fordi disse misforståede modsætningsforhold – eksempelvis mellem miljøhensyn og effektiv produktion – er svære at kommunikere kortfattet, men fremfor alt fordi vi har med en af de store, klassiske, danske industrivirksomheder at gøre. Jeg er meget stolt af resultatet, siger han.

Teamet bag kampagnen er Jakob Kaare Jensen, der er partner i Connected, Creative Director Ulf Westmark-Højelsen samt de to Art Directors Jeppe Meinertsen og Camilla Holm.

Se den omtalte film her