Forleden var community-bureauet Seismonaut vært for “Community Conference”, hvor community management og forretningsudvikling stod øverst på dagsordenen.
At tænke socialt er ikke længere noget virksomheder gør, blot fordi alle andre gør det – eller fordi det er udråbt som det nye sort – det skal kort og godt gøre gavn for forretningen, lød indsigten.
Christian Schwarz Lausten fra Seismonaut lagde ud med at fortælle om en række observationer, som i øjeblikket er fremherskende inden for community management.
– Vi ser i øjeblikket, at der sker en øget professionalisering, hvor det ikke længere handler om sociale medier, men i højere grad om værdiskabende communities. Det handler ikke længere udelukkende om Facebook, sagde Christian Schwarz Lausten og tilføjede:
– Inden for marketing befinder vi os i et vadested mellem tilstedeværelse og kampagner. På den ene side vil man gerne være tættere på kunderne, men er i virkeligheden bange for dialogen. Og mange vil dermed hellere på den anden side lave kampagner. Dels fordi den tværorganisatorisk forankring mangler og Ikke længere er en disciplin, som tilhører marketing – og dermed ikke kun en tynd fernis, som bliver viklet om virksomheden, men en aktivitet som er dybt forankret i hele ens forretning”.
Indhold får større betydning
Ifølge Christian Schwarz Lausten er der kommet mere fokus på indholdsstrategier, som netop skal skabe engagement, og virksomhederne ydermere er begyndt at investere i kompetenceudvikling og uddannelse af medarbejderne for at imødekomme stigende krav om engagement i alle kontaktpunkter.
Dagens første keynote, Peter Kim fra Dachis Group og forfatter til bogen ”Social business by design”. Han mente, at det er for snæver en betragning at tale om ”sociale medier”, og at det ikke kun involverer marketing, men også afdelinger som kundeservice, IT, HR og andre afdelinger.
– Vi taler ikke længere om sociale medier hos os. Vi taler om social business, lød det fra Peter Kim, som understreger, at social business gælder såvel internt som eksternt, og er afhængig af ens sociale business design. Det er ”the big picture”, der tæller. Kunder, forretning og medarbejdere. Alle er lige vigtige.
– Vi har fået et samfund, hvor man deler alt fra tanker, teknologier og arbejde. Det var ikke muligt før teknologien blev moden til at kunne drive et økosystem af kultur, netværk, deltagelse og analyse, fortæller Peter Kim og hentyder til, at vi i dag går rundt med mere computerkraft i lommen end hele verden havde i 1950.
Fokus på ROI
”If you can’t measure it – you can’t manage it” og omvendt. Sådan definerer Peter Kim rammen for social business design. Social business skal kunne skabe konkurrencefordele og forretningsmæssige resultater.
Dagens anden taler, Carl Barkey fra American Express og chef for ”media customer engagement” fortalte om, hvordan kreditkort- og rejseselskabet har baseret sin sociale strategi på et DNA, der går 162 år tilbage, med service og sikkerhed øverst på dagsordenen og medlemsskabet som det centrale omdrejningspunkt
American Express lever af at forbinde sælgere med købere, og samtidig give begge en god oplevelse. For American Express handler missionen om at være, hvor kortholdere og butiksejerne er, og dyrke fællesskabets interesser, så som at sprede glæde, oplevelser og overraskelser.
Carl Barkey betegner sociale medier som den digitale manifestation af fællesskab og medlemskab. I den forbindelse har Twitter og Facebook blot forandret skalaen for ”word of mouth”. Han fremhæver fænomenet: ”Is it a Facebook fact”. Altså er det ikke på Facebook, er det ikke sket.
– At lytte er en prioritering og en forudsætning for feedback til at kunne fastlægge vores strategi. Traditionel markedsføring kan ikke ligesom Twitter og Facebook ændre kundeoplevelsen. Kunsten ligger i, at deltagelse genererer flere fordele, som er til gavn for alle, sagde Carl Barkey og fortalte, at American Express sidenhen har udvidet paletten til også at omfatte Linkedin og Foursquare.
Bevar autensiteten
Et af fokusområderne er at hjælpe små virksomheder, hvor salg overraskende nok ikke er det vigtigste. Det er til gengæld troværdighed.
En af de kampagner, som American Express har kørt for små forretninger er deres ”Small Shop”-kampagne på Facebook, som markerede Small Business Saturday (24. november 2011, red.), som på under tre uger fik 1,5 mio. Facebook-fans og øgede omsætningen med 28 pct. for de forretninger, som var involveret i kampagnen. En idé, som tydeligvis matcher American Express værdier og satte gang i en bevægelse.
– Det handler ikke om at genopfinde sit brand, men om at bevare sin autentisitet, lød Carl Barkeys banale svar, som understreger, at det handler om at identificere udækkede behov og prioritere de største forretningsmuligheder. Gerne inspireret af start-up virksomheder med at starte i det små, for herefter at skalere sin indsats.
Jake McKee fra konsulentvirksomheden “Ant’s Eye’s View” talte også på Community Conferencen. Han pointerede ligesom Carl Barkey, at den hellige gral ved social business er en del af virksomhedens DNA. Dog mener han, at den sociale modenhed kan gradbøjes. I “Ant’s Eye’s View” arbejder de med fem niveauer af social engagement:
1) Traditional: hvor nøgleord er fuld kontrol og envejskommunikation.
2) Experimental: afprøver nye (sociale) platforme.
3) Operational: social engagement er en fast del af virksomheden.
4) Measurable: social engagement får direkte indflydelse på forretningen og skaber målbare resultater.
5) Fully engaged: social engagement er en del af virksomhedens DNA og en del af kundeoplevelsen.
Hvis virksomhederne vil gå efter toppen af social engagement, skal virksomhederne ifølge Jake McKee rette sigtekornet ind efter fem fokusområder. Det første er mennesker og proces, hvilket betyder, at alle ressourcer justeres ind efter de forretningsmæssige mål, og medarbejderne skal udvikle og udveksle best-practices på tværs af hele organisationen.
Det næste er uddannelse og parathed henviser til, at virksomhederne skal være klar til at hjælpe organisationen med uddannelse, styring og reduktion af risici, der er forbundet med de ændringer, som socialt engagement medfører.
Tredje fokusområde er kanaler og teknologi, som berører afdækning af kontaktpunkter og teknologivalg. Herefter gælder det insights og analyser, som handler om at opnå indsigt og måle effektiviteten af ens sociale engagement.
– Start med indsigten, ikke blot en god idé, mente Jake McKee, som præciserede, at det er vigtigt at sammenholde virksomhedernes sociale medieaktiviteter med deres forretningsmæssige resultater.
Rosinen i pølseenden er ikke overraskende aktivering og udførelse, som kort og godt handler om at engagere og aktivere sine kunder.
– Virksomhederne skal lave en strategi, som beskriver rammerne for, både hvorfor og hvordan de vil bruge sociale medier og naturligvis lave en køreplan, der prioriterer taktiske dispositioner, sluttede Jake McKee og understregede, at de virksomheder, som vinder i fremtiden, er dem, der lykkes med at opbygge relationer.