Sundhedsstyrelsens uge 40 kampagne, der i år retter sig mod de 16-25-årige og deres alkoholforbrug, har appelleret til de mest kreative kræfter hos kampagnens udviklere, reklamebureauet TBWA.
Resultatet er blevet en række applikationer i det sociale medielandskab.
– Det har været nødvendigt for at nå et publikum, der ikke benytter de traditionelle massemedier, som er lige så forskellige som Anders And og Weekendavisen, og som er uimodtagelige for løftede pegefingre”, siger TBWA’s kreative direktør, Paul Clements.
Alt tyder på, at de unge har tag de nye applikationer til sig
Efter kampagnens første to døgn havde 32.400 unge således taget ”En aften i byen”-
testen på Facebook – en test, hvor man svarer på spørgsmål om egne alkoholvaner. Og i skrivende stund er antallet vokset til 69.772.
Effekten understreges af, at foreløbig 4.353 unge har meldt sig som fans af Stop før 5- kampagnen og debatten om, hvor mange genstande, der er passende for en aften i byen, udvikler sig løbende.
Og som det sig hør og bør på Facebook, er der også oprettet indtil flere hadegrupper, hvilket parterne dog tager med sindsro og som et tegn på, at de unge forholder sig til kampagnens budskab.
– Det har været vigtigt for os at opbygge en Facebook-applikation på de unges præmisser. Applikationens fokus er at skabe viral spredning ved at skabe indhold, som giver mening for brugerne at dele med deres venner på Facebook. Og det ser altså ud til at lykkes, siger Paul Clements, der har opbygget Facebook-programmerne i samarbejde med Nodes.
I applikationens opbygning forsøges brugernes profil efterlignet, og brugerens billede, bopæl, fødselsdag og et udsnit af dennes venner bruges. Derudover kommenterer fiktive venner de svar, brugeren afgiver i testen.
Festbook-applikation som tillæg
På mobilsiden har TBWA i samarbejde med More Mobile Relations udviklet en ”Festbook-applikation” i tillæg til kampagnen.
Applikationen skal ikke kun betragtes som et led i kampagnen, men skal ses som et værktøj, der kommer længere ud.
Mobil-applikationen integrerer Google Maps, GPS og Facebook og er udviklet til såvel ”almindelige” telefoner og iPhones.
Det er muligt at finde sine venner eller en taxa via GPS. Man kan også udregne sin promille på et alkometer, eller tage en balanceprøve. Alt for at fokusere på sikkerhed.
– Den kreative strategi har været at involvere frem for at informere. At pirre, motivere og engagere i et sprog, som de unge reagerer på, siger Paul Clements og fortsætter:
– Frygten for at miste vennerne, tabe ansigt og få ridser i forfængeligheden har en meget stærk appel til denne målgruppe. Alle vil være med, hvor det sker, alle vil accepteres og ingen vil gå glip af noget. Det er også grunden til at målgruppen kommunikerer konstant.