Bureaudirektør: Fodboldklubber og festivaler skal tænke som mediehuse

”Der er et stort potentiale i nye, digitalt fokuserede kommercielle platforme og indtægtsmodeller. Det gælder på rettighedshaversiden og for virksomheder, der går ind i partnerskaber”, siger Katja Moesgaard. 

Markedsføring har tidligere beskrevet, hvordan F. C. København arbejder på at blive et mediehus, hvor brugen af førstepartsdata og kommercielt indhold med partnere spiller en central rolle. 

Den nu tidligere FCK-direktør Lars Bo Jeppesen har forklaret, at etableringen af fire platforme skal kaste et tocifret millionbeløb af sig. 

Det var i sin tid Katja Moesgaard, der indledte dette arbejde, og det er blandt andet erfaringer fra FCK og DBU, som skal bredes ud til kulturlivet i bredere forstand. Og ifølge Katja Moesgaard er konsolidering og strukturering af første-partsdata et must for alle virksomheder, der arbejder med salg af billetter. 

”De har førstepartsdata, hvilket er særligt interessant, når tredjepartsdata bliver udvandet. De virksomheder sidder på en muskel, som ikke er udnyttet optimalt. Men data skal konsolideres, der skal skabes en struktur – og derfra kan man benytte de gængse metoder, som mediebureauer altid har benyttet. På den måde kan man bygge resultatskabende kommercielle medieplatforme med adgang til relevant content og attraktive målgrupper, som brands kan aktivere til fordel for egne forretningsmål”, siger Katja Moesgaard. 

Hun tilføjer: 

”Alle der sælger billetter har i princippet mulighed for at skabe en stærk medieplatform.”

Katja Moesgaard forklarer, at Brandr-enheden vil rådgive både rettighedshavere og virksomheder, som enten er partnere eller ønsker at blive det.

”I forhold til rettighedshaveren vil vi rådgive om optimering af det kommercielle indtægtsgrundlag. Det vil typisk være at få struktureret data og skabe en medie- og kampagneplatform, som kan udnyttes til fordel for en partner. På virksomhedssiden handler det om rådgivning i forbindelse med indgåelse af aftaler. Hvis en virksomhed skal udnytte de content- og datamuligheder, som rettighedshaveren har, så kræver det, at man spejler det ind i kontrakten og er på forkant for at sikre de nødvendige rettigheder i et marked i udvikling. Endvidere ønsker vi at sætte nye standarder og dermed kvalificere begge parters viden, nøgletal og indsigt på et område, der fortsat har et uudnyttet kommercielt potentiale, siger hun. 

Kan man godt arbejde på begge sider af bordet?

”Det kan man sagtens, for der er ikke tale om salg. I virkeligheden er vi i gang med at opkvalificere det kommercielle oplevelsesmarked. Og jeg tror på, at når man er konsulent, så handler det ikke om, hvorvidt man er på den ene eller anden siden af bordet. Det handler om at være ordentlig i sin rådgivning. Det handler om at gøre parterne stærkere”, siger Katja Moesgaard.

Centralt i planerne står, at data og kommercielt content skal gå hånd-i-hånd, hvis der skal skabes værdi. 

Det betyder, at der venter især sport- og kulturvirksomhederne en række – tunge – investeringer. 

Det handler om etableringen af datastacks, men også om at få produceret indhold, som målgrupperne rent faktisk gider at bruge tid på at engagere sig i. 

Samtidig skal man ikke have en Ph.d. i økonomi for at få øje på de finansielle udfordringer, der vil melde sig hos for eksempel fodboldklubber eller kulturlivet i øvrigt, hvor man groft sagt lever fra sæson til sæson. 

Derfor må man formode, at casen skal være god, inden der først investeres i datakonsolidering, dernæst i produktionen af kvalitetsindhold, der siden skal pushes ud til relevante segmenter, hvorefter indsatsen skal måles. Alle led koster penge. Og det i en tid, hvor kulturlivet over en bred kam har det svært. 

Katja Moesgaard erkender, at der er behov for investeringer i alle led, men mener ikke, at oplevelsesvirksomhederne har et egentlig valg, hvis de ønsker at styrke deres kommercielle indtægtsgrundlag. 

På rettighedshaversiden er der en række udfordringer: Deres størrelse, hvad de er i stand til, hvor mange penge de har til at investere i det her. Så er det er rigtigt, at der er efterspørgsel på video, men det er velproduceret, god video, hvor der reelt er en historie, der er efterspørgsel på. Ofte skal man virkelig være fan for at se tingene til ende. Er det, du taler, om realistisk? 

”Hvis man kan vise en business case, der viser, at de kommercielle indtægter vil øges ved, at man tænker anderledes, så tror jeg på, at der er en vilje til det. En del af vores arbejde handler om at opkvalificere området. Men man må også kigge indad, og hvis man sælger content til Carlsberg eller Arbejdernes Landsbank, så forventes der også topkvalitet. Jeg synes, at der er mange af Premier League-klubberne, der laver gode ting. Og jeg tror også, at vi kan komme rigtig godt med i Danmark. Videoproduktionsmæssigt laves der rigtig mange fede ting. Det koster penge, men der findes rigtig mange dygtige unge mennesker, der har stor passion for det her,” siger Katja Moesgaard.

Hun henviser til en case fra fodboldklubben Chelsea FC fra december 2019, der viser, at den engelske Premier League-klub og batteriproducenten Duracell havde succes med branded content, der var produceret af Chelseas inhouse team, og som havde spillere i hovedrollerne. 

Det skete, da Duracell, der på daværende tidspunkt ikke havde indgået et partnerskab med en rettighedshaver i tre år, skulle promovere brandets powerbank til mobiler over for målgruppen under 30 år. 

Den ugelange kampagne, som kørte på Chelseas og spillernes sociale kanaler, på klubbens hjemmeside, i app’en og som prerolls på videoer, skulle forstærke Duracells kampagne, der kørte på Amazons Premier League-broadcast. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Efter en uges kampagne havde branded content på Chelseas kanaler, ifølge The European Sponsorship Association, ESA, der ikke nævner kampagnens budget, fået 429.000 engagements, mens antallet af views ramte 2,2 millioner. 

Målsætningen var henholdsvis 350.000 engagements og to millioner views. 

En Global Web Index-analyse viste også, at i Chelseas fanbase blev ”sandsynligheden for køb” løftet med 12 procent, mens ”overvejelse af brand” gik op med 11 procent. 

I ugen efter kampagnen blev salget af Duracells power bank på Amazon 10-doblet, mens søgninger efter brandet og produktet steg henholdsvis 40 og 50 procent, oplyser ESA, som dog ikke lægger mere konkrete tal frem.

Hvis man kigger på de virksomheder, som er i oplevelsesindustrien, så er langt de fleste relativt små organisationer, og samarbejdet med sponsorer eller partnere er ofte handikappet af, at man ikke har et så dybt indblik i sponsorernes forretninger. 

Deri ligger vel en barriere?

”Jeg oplever, at sponsorarbejdet i virksomhederne er på et andet niveau end tidligere. Men uanset hvad, er det relevant for alle at få styr på data. Og en base på 10.000 personer er stadig attraktiv, hvis du kan arbejde med den. Og så kunne man også forestille sig, at nogle klubber eller festivaler går sammen om at arbejde med data”, siger hun. 

Hun peger også på, at der er ”en række forhold og retningslinjer inden for data governance, GDPR, permissions og compliance, som skal efterleves.”

”Og det ser vi ligeledes som en del af rådgivningen”, siger hun.

Tror du på, at konkurrerende virksomheder vil indgå datasamarbejder? Vil man give hinanden indblik i maskinrummet?

“Jeg tror, at der er en barriere, der skal nedbrydes. Men det er ikke sikkert, at de skal åbne for hinanden, men til nogle, der ved noget om, hvordan maskinrummet fungerer. Og du kan sagtens arbejde med for eksempel fans eller festivalgængere på tværs. I kulturlivet kigger man ret ofte på, at man skal finde nogle flere sponsorer, men hvis man ikke er i stand til at tale til hjertet af det, en virksomhed gerne vil have fat i – content og data – så er det svært. Der skal arbejdes med forretningsmålsætninger. Der skal tales et andet sprog. Data er adgangen til en målgruppe. Og den målgruppe kan man forædle, så man ved mere og mere om den,” siger Katja Moesgaard.

Et eksempel på klub- og brandsamarbejde er legetøjsproducentens Hasbros aftale med Premier League- og London-rivalerne Arsenal og Chelsea fra november sidste år. 

Den så dagens lys, da man skulle lancere legetøjsvåbenet NERF Ultra One Blaster. 

Kampagnen bestod blandt andet i, at spillere fra de to hold kæmpede mod hinanden på klubbernes sociale kanaler. 

Samarbejdet mellem legetøjsbrandet og klubberne skulle give opmærksomhed på de sociale medier inden jul, og blev fulgt op inden lokalderbyet på grønsværen mellem jul og nytår. 

Spørgsmålet er dog, om der i Danmark er kræfter til at arbejde med data og content på den måde, som Katja Moesgaard taler om. 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi skal kvalificere markedet, så der kommer kræfter til det. Min påstand er, at man ikke kan overleve, hvis man ikke får kommercialiseret sine førstepartsdata. Men det er klart, at de, der sidder og laver kampagnerne, skal gøre sig meget umage med at gøre det relevant”, siger hun og fortsætter: 

”Når man arbejder med digitale kampagner, kan effekten lynhurtig afkodes, og hvis indholdet ikke er attraktivt, så er der kontant afregning i forhold til åbningsraterne. Når det er sagt, så er det netop kampagnerne, som kan gøre forskellen, for uanset hvad så er og bliver det mere interessant at åbne en mail fra sin fodboldklub end en mail fra sit forsikringsselskab.”

Er udfordringen ikke, at du som fodboldklub eller kulturinstitution vil ramme de samme mennesker hele tiden med kampagnerne?

”Lad os sige, at du er i markedet for at købe en ny bil, så derfor bliver du tilbudt at blive hentet i en Audi en søndag, hvor du kan køre til stadion. Det vil du nok sige ja til, fordi det er convenient i og med, at du slipper for parkering. Dette tilbud kan målrettes med specifikke kampagner til et udvalgt målgruppesegment. På den måde kan vi styre, hvilke budskaber og produkter vi eksponerer en person i målgruppen for, således at det netop ikke er de samme mennesker, vi rammer igen og igen. For en rettighedshaver er det et meget værdifuldt aktiv at kunne tilbyde markedet denne type af kampagner. Og hvis du kan blive attraktiv på grund af nogle præferencer, så er for eksempel fodboldklubber mange gange bedre stillet, da der er en klar fan-præference,” siger Katja Moesgaard.

Jeg forstår godt tanken. Det er bare prøvet mange gange før…? 

”Det er det ikke. Men det er op til dem, der sidder og skræddersyr kampagnerne altid at gøre det så relevant som muligt,” siger hun. 

Men når alt kommer til alt, så er det oplevelsen eller begivenheden, som forbrugeren er der for. Så alt det andet er mega svært. Det er svært at aktivere mig en onsdag, hvis jeg skal på stadion eller i teatret i weekenden. Hvordan vil I gøre det?

”Det er ikke sikkert, at du skal aktiveres. Men du skal motiveres. Hvis jeg var en sponsor og skulle vurdere, hvem jeg skulle samarbejde med, så ville jeg først kigge på, om der er et ægte værdi- og governance-match. På gameday handler det om koncerten eller kampen. Men du er som virksomhed og forbruger sammen om noget, som de er meget passionerede om, mens du har paraderne nede. Det kan man arbejde med, hvis man gør det begavet. På den måde etablerer man en platform og et fællesskab – et afsæt – som man kan arbejde med”, siger Katja Moesgaard.

Hvor stort er markedet?

”Vi taler i virkeligheden om at bringe sponsorater og partnerskaber ind i det 21. århundrede. En virksomhed skal kigge på, hvad den gerne vil opnå, hvem målgruppen er, hvor markedet er osv. Så er det vores opgave at finde de steder, hvor det er muligt at bidrage til målopfyldelse og brand position. Min påstand er, at det her område kan skabe adgang til målgrupper og nye medieplatforme, som bliver skabt hos rettighedshavere. På den måde er det lidt uendeligt,” siger hun.

Hvad har vi set fra Brandr om et år?

”At vi har været med til at kvalificere brugen og udnyttelsen af indsigter og data hos store rettighedshavere inden for sport og kultur. Og Brandr har været rådgiver for nogle af de markante sponsorer og har tilført nye standarder i måden, man tilgår forhandling, kontrakter og content i en resultatskabende kontekst,” siger Katja Moesgaard.