Reklamebranchen er ikke en branche fyldt med hurtigtsnakkende mennesker med sjove briller, der klipper i pap og drikker masser af colaer. Det er en branche der skaber værdier og har skabt nogle af de største mærkevarer. Det mener formanden for brancheforeningen DRRB, Hans-Ulrik Longhi. Problemet med reklamebureauerne er, at de er dårlige til at gøre opmærksom på sig selv og fortælle hvad de kan.

– Mange virksomheder ved selvfølgelig godt, at vi laver andet end at klippe i pap. Men vi burde fortælle noget mere om, hvad det er vi kan. Det kan være med til at øge bevidstheden om al den viden, som skabes på mange reklamebureauer, siger Hans-Ulrik Longhi, chef for Bates Gruppen, der tæller både reklamebureauet Bates og Nørgaard Mikkelsen. Han overtog for nylig DRRB-formandskabet efter Søren Kyllebæk fra DDB.

På det tidspunkt var han ude med en holdning om, at der bliver snakket for meget om priser og kreativitet. Det er ikke fordi, han har noget imod kreative priser, men de fylder ifølge ham for meget i omtalen af branchen.

– I stedet burde vi snakke om de mærker, som bureauerne har skabt. Fx er Sonofon efter mindre end ti år på markedet blevet mere ti mia. værd, og det er jo ikke på grund af de master som er blevet rejst, men på grund af den mærkevare, der er blevet skabt gennem markedsføring. I de kommende år bør vi skabe flere priser i stil med Effectiveness Award, der fokuserer på effekten af reklamen, siger Hans-Ulrik Longhi. Han mener generelt, at branchen er præget af for meget krisesnak og her sender han også et andet signal end den tidligere formand.

– Ord som krise bør ikke bruges, når man skal definere bureauernes situation. Det kan godt være, at en del bureauer har det hårdt, men det er jo intet i forhold til en virksomhed som SAS, som kommer ud med underskud i milliard-klassen og stadigvæk skal skære. Endelig må man huske på, at det bestemt ikke er alle bureauer, som skal nedjustere forventningerne. Der er også en del bureauer, som kommer styrket ud af det sidste halve år, siger Hans-Ulrik Longhi. Han oplyser, at de to bureauer under Bates-gruppen, som han har ansvaret for, ikke har haft økonomiske problemer det seneste år – tværtimod. Både Bates Copenhagen og Nørgård Mikkelsen ligger status quo på overskud i forhold til år 2000, mens Bates Gruppen samlet giver en fremgang grundet øgede aktiviteter i gruppens designbureau og nye virksomheder.

– Når vi befinder os i en nedkonjunktur, går det selvfølgelig ud over medietrykket. Derfor er der en del medier og mediebureauer, der har haft og har det hårdt. Men man skal huske på, at der stadigvæk skal udvikles strategier og produceres film og annoncer. Den produktion stopper jo ikke, fordi der ikke skal være så mange indrygninger i medierne, siger han.

I et forsøg på at genfinde selvrespekten appellerer Hans-Ulrik Longhi i stedet til, at bureauerne begynder at fortælle hvad de kan og fortæller deres mange succeshistorier.

– På stort set alle bureauer findes der fx historier om stærke mærkevarer man har skabt. Men det kan også være holdninger og viden om forbrugere. Bureauerne skal lade være med bare at overlade den slags til Jesper Kunde, siger Hans-Ulrik Longhi, der tror bureauerne på sigt kan risikere at blive hægtet af i kampen om at skabe mærker, hvis de ikke begynder at gøre opmærksom på sig selv.

– Vi har masser af historier at fortælle, men der er ikke nogle som fortæller dem. Hvis ikke bureauerne gør det, risikerer de på sigt at overlade evnen til at fortælle den slags til konsulenthusene. Det kan i værste fald ende med, at det også er dem som overtager rollen som skabere af mærkevarer, og det ville være forfærdeligt, for det er de nemlig ikke så gode til som os, siger han.

Boks

Longhi’s seks gode råd

Hans-Ulrik Longhi har seks gode råd til hvad bureauerne kan gøre. Rådene stammer fra Bates’ grundlægger Wahl Asmussen, der brugte rådene på bureauet tilbage i de tidlige 50’ere.

1. Fortæl Jeres historier
2. Fokuser på det I er gode til
3. Tænk ikke kun at være et kreativt bureau, men et bureau som skaber resultater for kunderne
4. Pas på omkostningerne.
5. Skab værdier, ikke reklame, og dokumenter værdien.
6. Sørg for at få betaling for det arbejde der bliver udført.