Reklamebureauer slæber ifølge Spar Nord-direktør rundt på en usund selvforståelse.
– Alt bliver sat ind på at vinde et budget, hvorimod udviklingen i relationen og evnen til at udvise sympati for samarbejdet med kunderne ryger i baggrunden, siger Ole Madsen, kommunikationsdirektør i Spar Nord bank.
Han mener, at reklamebureauer ikke længere skal være leadbureauer, men i højere grad kreative sparringspartnere på større eller mindre dele af processen.
– I Spar Nord mener vi, at marketingprocessen er et integreret og mangfoldigt samarbejde, hvor det er helt afgørende, at vi selv har et hold med de rigtige kompetencer og den rigtige sammensætning. Større ansvar inhouse gør os mere fleksible over for en dynamisk omverden, og som tiderne er i øjeblikket med et stort udbud af dygtige folk, er der simpelthen ingen undskyldning for at have det forkerte hold, lyder det.
Spar Nord har organiseret marketing og kommunikation efter filosofien om paid, owned og earned media. Hele fagfeltet er integreret i én afdeling, og der er en fagchef på hvert af de tre områder. Marketingchefen er ansvarlig for ”købt opmærksomhed”, som bl.a. dækker over annoncering, marketingplan og -budgetter, pressechefen for presse og events, der går under fællesbetegnelsen ”fortjent opmærksomhed”, og endelig mediechefen, som er ansvarlig for ”ejet opmærksomhed”, herunder udvikling af indhold til web, nyhedsbreve, medieplatforme og ambassadørindsats.
– Det er kun fagcheferne, som sidder med et afgrænset område. Resten af teamet arbejder på tværs af købt, ejet og fortjent opmærksomhed afhængig af opgavernes karakter. Og så gør vi en stor dyd ud af at indlede hver opgave med en kanalneutral tilgang og ud af hele tiden at afsøge, hvor de forskellige områder kan befrugte hinanden, siger han.
For Ole Madsen giver arbejdet med integreret kommunikation anledning til følgende råd til bureauerne: ”Jeg synes generelt, at bureauerne kunne være bedre til at tage købt, ejet og fortjent opmærksomhed alvorligt og til at tænke kanalerne sammen. Hvis man er for stærk i sin selvforståelse som enten reklamebureau, kommunikationsbureau eller digitalt bureau, og man samtidig mener, at man skal have hele kagen, risikerer man, at fokus forsvinder fra kundens behov og ambitionerne om at skabe den bedst mulige løsning.”
– Hvis man som bureau har en tankegang og en faglig identitet, der giver sig udslag i standardvendinger som ”vinde Føtex-budget”, kan man så nogensinde komme frem til, at en virksomhed i en given periode skal skrue helt ned for købt markedsføring, men til gengæld investere i produktudvikling, få styr på pressearbejdet eller bruge hver vågen time på at få styr på den interne kvalitetssikring? Man kan selvfølgelig sige, at det netop er kundernes opgave at sørge for den balance, men det ville da være stærkere og mere langtidsholdbart, hvis man kunne blive bedre til at sidde på samme side af bordet, siger han.