Det bedste samarbejde er lige som et parforhold. Dette er både bureauernes ansatte og annoncørerne enige om, når de skal beskrive samarbejdet mellem dem.

Til gengæld er det lige som i et almindeligt parforhold: der er knaster, og derfor kan bureauerne og annoncørerne også få brug for parterapi for at få klaret de uoverensstemmelser eller misforståelser, der ligger og roder i forholdet.

Det får de her. Markedsføring har indledt et samarbejde med AC Nielsen AIM, hvor der er etableret et bredt sammensat internetpanel bestående af 250 ansatte i reklamebranchen. Dette panel skal bruges til forskellige målinger i løbet af det kommende år, men i denne introduktionsrunde er der gået et spadestik dybere: der er gennemført tre fokus-grupper – to med bureau-ansatte og en med annoncører – og disse fokusgrupper har så dannet grundlag for et spørgeskema om samarbejdet mellem bureauer og annoncører, som er sendt ud til det faste panel plus et mindre panel af annoncører.

Det er ud af denne samlede analyse, at konklusionen om parterapi udspringer. Konklusionen retter sig først og fremmest mod den traditionelle del af reklamebranchen. Fokusgruppen med annoncører slog temmelig præcist fast, at man oplever betydelig forskel på mediebureauer og reklamebureauer. Medie-bureauerne er med deres fokus på tal og tabeller tættere på annoncørens verden, hvorimod reklamebureauerne er kreativt fokuserede. Annoncørerne var dog lige så lidt i tvivl om, at det netop er den kreative afdeling, de efterspørger. Så det handlede ikke om, at den ene eller anden type bureau var at foretrække som samarbejdspartner


Udsagn fra fokusgruppe:

Det er smart, ungt, fremadrettet. Man behøver ikke kigge i et modeblad, man skal bare tage ind på bureauet.
Annoncør



Sammenstillingen af det gode samarbejde og et parforhold gik igen i alle fokus-grupper – det er ikke kun bureauerne, der har brug for annoncørerne. Annoncørerne har også brug for bureauerne. Forhold som god kemi, åbenhed og tillid nævnes af både bureauansatte og annoncører i fokusgrupperne, når et godt samarbejde skal beskrives

Resultatet af den kvantitative analyse giver belæg for opfattelsen. Når bureau-ansatte og annoncører skal pege på ting, der kendetegner et godt samarbejde, så ligger forhold som god kemi, åbenhed og tillid på begges lister blandt de fem mest afgørende områder for et godt samarbejde.

Bemræeklsesværdig enighed

I alle fokusgrupperne blev der også fremhævet begreber som fortrolighed, gensidigt modspil og fælles referenceramme – emner som også vinder opbakning i den kvantitative del af analysen.

– På disse områder var der en bemærkelsesværdig enighed hos både bureau- og annoncør-deltagerne. Når de bliver bedt om at sætte ord på, hvad der kendetegner et godt samarbejde, så er det først og fremmest forhold, som også kendetegner et parforhold, der bliver nævnt, siger underdirektør Eva Jakobsen, AC Nielsen AIM, der var moderator på alle tre fokus-grupper.

Udover at prioritere, hvad der kendetegner et godt samarbejde, blev paneldeltagerne i den kvantitative online analyse bedt om at meddele deres enighed i en række udsagn fra fokusgrupperne vedrørende både samarbejde, fremtidige krav til bureauerne samt en prioritering af de krav, der stilles. Og her dukker der nogle knaster op på nogle væsentlige områder.


Udsagn fra fokus-grupper

Det er sjældent, at man oplever, at bureauerne kan det hele. Ofte er det sådan, at man gerne vil have strategi fra et bureau og kreativitet fra et andet.
Annoncør


Først og fremmest prioriterer annoncørerne koblingen mellem strategi og kreativitet væsentligt højere end bureauerne. At have en stærk kobling mellem strategi og kreativitet er ganske enkelt det helt klart vigtigste punkt hos annoncørerne i den kvantitative analyse, idet det fremhæves af 68 pct. som vigtigt for et godt samarbejde. Over for dette står, at kun 34 pct. af bureauernes ansatte peger på dette punkt som en vigtig del af samarbejdet.

Der er ingen tvivl hos nogen af parterne om, at kreativitet altid vil være en del af bureauernes kerneydelse – også fremover. 89 pct. af bureauerne og 72 pct. af annoncørerne har denne opfattelse.

Men 52 pct. af annoncørerne mener, at bureauerne ofte har svært ved at overføre en given strategi til det kreative. Annoncørbasen repræsenterer kun top 100 annoncører, men holdningen kom også til udtryk i fokus-grupperne, så der er næppe tvivl om, at der rumler et problem.

Hos bureauerne peger 40 pct. på, at et godt samarbejde kræver mod til at satse på kreativitet, der skiller sig ud ved at være nyskabende. Denne holdning deles kun af 20 pct. af annoncørerne. Her ser bureauerne ud til at være splittede. Kontaktcheferne og kontaktdirektørerne i panelet er meget mere enige med annoncørerne, mens de kreative rangerer dette forhold højt.

Uagtet forskellige holdninger til kreativitet/strategi, så er bureauer og annoncører rørende enige om, at der laves mange dårlige kampagner i Danmark. 76 pct. af bureauerne og 88 pct. af annoncørerne er enige i denne opfattelse.

Annoncørerne sigter bredt

Spørgsmålet er så, om parterne kan blive enige om årsagerne. Et udsagn om, at annoncørerne vil have kreative top-løsninger uden at betale for den tid, det tager at udvikle dem, finder ikke opbakning hos annoncørerne. 48 pct. er uenige, 16 pct. enige. Til gengæld er bureauernes ansatte meget mere enige i udsagnet. Her er 49 pct. enige og 20 pct. uenige. Holdningen finder specielt opbakning hos de unge under 35 i reklamebranchen.

– Det er ikke fordi, annoncørerne ikke ønsker, at bureauerne skal være nyskabende. Men når 40 pct. af annoncørerne fremhæver “innovation og nytænkning” som et område, der betyder noget for det gode samarbejde, så sigter de givet meget bredere end kreativitet i udformningen af kommunikationen. F.eks. rangerer kreativitet i nye metoder til at nå forbrugerne højt på annoncørernes liste over fremtidige krav til bureauerne, siger nordisk direktør Claus Gersdorff, ACNielsen.online.

Det budskab har bureauerne dog fanget. Faktisk ser bureauernes ansatte dette krav som det vigtigste. 74 pct. i analysen nævner dette som et af fremtidens krav.

Kreativitet er et værktøj

Reelt blev der snakket meget lidt om kreativitet i selve kommunikations-udformningen i annoncørernes fokus-gruppe.

– Det var egentlig bemærkelsesværdigt, at ordet kreativitet først dukkede op meget sent i forløbet. Og da det gjorde var det mere i forbindelse med at tænke anderledes mere bredt og det at udfordre kunden i forhold til vanetænkning. Jeg tror ikke, det skyldes, at kreativitet i den traditionelle reklamebureau forstand betyder lidt. Det er simpelthen underforstået, at et reklamebureau skal byde på kreativitet. Men for annoncørerne er det et værktøj. Det er ikke et mål, siger Eva Jakobsen.

Til gengæld mener bureauernes ansatte, at godkendelses-procedurer hos annoncørerne skaber meget middelmådig reklame. 71 pct. deler denne holdning. Her er det i særdeleshed gruppen af kreative chefer, der deler holdningen.

Hos annoncørerne vægter man højt, at bureauet har god indsigt i den branche, annoncøren opererer inden for. Og så efterlyser man i udpræget grad blandt de fremtidige krav, at bureauerne har forretningsforståelse. 88 pct. af annoncørerne erklærer sig enige i følgende udsagn: “Reklamebureauet skal have forretningsforståelse – det er ikke altid en reklamekampagne, der er løsningen – bureauet skal være klar til at tage en helheds-diskussion”.


Udsagn fra fokusgruppe:

Ansvaret for at briefingen er i orden, det er vores!
#HSBureaumand

Man skal have tillid. Nogle gange kommer man til at overbriefe, så bureauet slet ikke kommer til orde. Man skal også give plads til deres ideer.
Annoncør


En del af samarbejdet, som binder bureauet og annoncøren sammen, er briefen. Den nævnes ikke som et af områderne, der kendetegner et godt samarbejde, men der er ingen tvivl hos nogen af parterne om, at det er bureauet, der bærer en betydelig del af ansvaret for, hvordan briefen forløber. Et udsagn om, at “det er bureauets ansvar at stille “de rigtige spørgsmål” til annoncøren i forbindelse med briefing på en kommunikations-opgave, opnår opbakning fra 86 pct. af de bureau-ansatte og 84 pct. af annoncørerne – som i øvrigt er rimeligt tilfredse med bureauernes evne til at forstå briefen (72 pct.).

Til gengæld kniber det lidt med tilfredsheden på bureau-siden. 34 pct. er uenige i, at “annoncøren oftest giver en god og præcis briefing”. 21 pct. er enige i dette synspunkt. Men det er op til bureauerne selv at gøre noget ved dette. 79 pct. af bureau-folket er enige i, at bureauerne “selv har en forpligtigelse til at opdrage annoncøren til at lave en god briefing”. 97 pct. af de kreative chefer mener dette, mens “kun” 65 pct. af de kreative direktører deler synspunktet.

Annoncørerne erkender dog, at de opnår et bedre output, hvis de sørger for at tage bureauet med fra starten i den strategiske proces. 68 pct. deler denne opfattelse. Annoncørerne mener heller ikke, at “det er bureauernes ansvar, at det gode samarbejde opstår og fungerer”. 52 pct. erklærer sig uenige i dette udsagn, mens kun 8 pct. er enige.

Denne erkendelse afholder dog ikke annoncørerne fra at have et klart råd til bureauerne. Det blev diskuteret i fokusgruppen, og det bekræftes i den kvantitative analyse. 72 pct. er enige i, at bureauet bør investere i det indledende samarbejde ved f.eks. at holde nogle indledende strategiske møder uden beregning.



Udsagn fra fokusgrupper:

Bureauerne er vældig gode til at fakturere. Nogle gange skal de selv lægge lidt, hvis de vil med ind tidligt i processen. De skal investere i de indledende møder uden, at der faktureres.
Annoncør


Strategi og store kampagner, der bruger vi bureauer. Men day to day, det ordner vi selv. Det er de alt for dyre med.
Annoncør


Vi kan finde på at bruge andre, og det mangler de store forståelse for. Vi finder en lille sidegade tegnestue til at lave de små annoncer til en tredjedel af prisen. Det kan give gnidninger.
Annoncør


Bureauet skal ikke overtage alt, hvis det f.eks. kan laves in-house. Man skal forvalte kundens penge bedst muligt. Man skal både kende muligheder og begrænsninger.
Bureaumand


Kunden kan få fornemmelse af, at bureauet forsøger at overtage opgaver bare for at tjene penge. Det er nemt at forsøge at overtage. Man skal i stedet forsøge at få det løst.
Bureaumand



Fleksible pris-systemer

På et punkt har annoncørerne nogle meget klare forventninger til bureauerne, når de skal se fremad: fleksible pris-systemer. Diverse avancer på indkøb blev diskuteret hos annoncørerne i fokus-gruppen, og der blev nævnt eksempler på, hvordan de havde oplevet, at tingene pludselig blev meget billigere, når de selv stod for indkøbet. Men der blev også efterlyst fleksibilitet i forhold til forskellige typer opgaver. At bureauet ikke kommer med hele det kreative hold og en tårnhøj regning for at lave tre annoncer til et distriktsblad. Annoncørerne så gerne, at bureauerne kan tilbyde forskellige opgave-løsninger på forskellige niveauer og til forskellige priser.

I den kvantitative analyse nævnes fleksible afregnings-systemer af 36 pct. af annoncørerne som et af fremtidens krav, mens kun 16 pct. af bureau-ansatte ser det som et fremtidigt krav. Annoncørerne ser det også som et område, der betyder noget for det gode samarbejde, at “bureauerne tager større ansvar for det, de laver – også hvis effekten udebliver”.

Hertil kommer, at 68 pct. af annoncørerne er enige i et udsagn om, at “bureauerne bør udvikle/tilbyde en form for fleksible afregnings-systemer (split-risk ordninger)”.

– Det er naturligt, at annoncørerne i større udstrækning end reklamebureauerne selv ønsker en form for afregningssystem baseret på effekten af reklamebureauets arbejdet, men problemet opstår for alvor, når målepunkterne i fællesskab skal defineres, siger Claus Gersdorff og fortsætter: – Og selvom der er opnået enighed om målepunkterne og deres niveauer i forhold til strategien, så kan budgetændringer hos annoncøren f.eks. betyde, at annoncøren ønsker at genbruge en reklamefilm, hvilket måske ikke har samme effekt på de opstillede mål, som en ny reklamefilm kunne give.

Endvidere er 76 pct. af annoncørerne også enige i, at de “vil overtage stadig flere funktioner, som de på grund af den teknologiske udvikling kan klare billigere selv”.

Generelt må man dog sige, at der er en ganske god overensstemmelse mellem de krav, bureauerne ser fremtiden stille til dem, og de krav annoncørerne giver udtryk for. De vægter dem lidt forskelligt, men det er de samme fem krav, der topper listen hos begge grupper.

Største problem ligger formentlig omkring kravet om dokumentation for reklamens effekt og virkemåde. For annoncørerne er det det næstvigtigste krav, mens bureauerne placerer det på fjerde-pladsen. Problemet ligger internt hos bureauerne, idet kontaktfolkene vægter dette punkt noget højere end de kreative.


Boks:
Gode råd fra annoncørerne (afleveret i fokus-gruppen):
Realistiske ideer. Tænke i koncepter, som går hele vejen igennem. Den røde tråd.

Sikre at alle kreative løsninger er strategisk funderet i forhold til brandets strategi.
Arbejde med løsninger i forskellige størrelser og prisniveauer. Prisdifferentiering. De skal sætte et hold på som matcher opgaven.

Anvise nye veje og løsninger, vi ikke selv kunne have tænkt på. Udfordre. Tænke i resultater og ikke kun den kreative løsning. Nogle gange er bureauer kun interesseret i filmen. Vi er interesseret i bundlinien.

Tænke i kundens verden i forhold til bureauet. Intern markedsføring. Tænke i nye løsninger og veje til kunden. Mere fleksible.

Oprigtig interesse. Villig til at investere manpower og økonomi.

Længere og kontinuerlige kommunikationslinier – ikke kun kampagner. Styrke forretningsforståelse. Kigge mere holistisk på virksomheden. Bruge de netværker de har. Det skal ikke være min opgave at spørge, om andre tidligere har lavet den samme løsning. De skal selv komme med det.

Think business. Være med til at flytte marketing ind i virksomheden. De skal ikke tænke i årstal og kampagner. Kunder stopper og starter ikke. Være sparringspartner og forsætte den udvikling. Sparringspartner og ikke leverandør. Modspil og ikke medspil

De skal forstå slutkundens bevæggrunde. Investere både i at få den viden og i at være med fra start til mål. Vil gerne betale det dobbelte til bureauet, hvis man sælger det dobbelte. De skal være fleksible i forhold til betaling. De skal tænke i provision. Vil betale for bundlinien og ikke et guldkorn.

Andre bokse:
Om samarbejdet:
Jeg tror ikke på Prinsen på den hvide hest. Man arbejder sig hen imod det. Man skal gøre sig fortjent til hinandens tillid. Man skal lære begrænsninger og stærke sider at kende, før det bærer frugt. Døgnfluer dør hurtigere.
Bureaumand

Gensidig tillid – eller manglen på samme – hænger sammen med, at vi har nogle ældre generationer, som alt for let tjente styrtende med penge i 70’erne. Der blev tjent mange penge, hvor der manglede moral, og man førte sig frem derefter. Nu er tilliden bristet, selvom det er mange år siden. I dag er markedsføring og reklame hårdt arbejde, men dårlige ting hænger ved.
Ung bureaumand

De skal kunne bidrage med noget, vi ikke kan selv. Reklamebureauet skal turde at sætte det lidt på en spids. De skal også formå at sælge ind i organisationen. Kampagnen har ikke samme gennemslagskraft, hvis det kun er marketingchefen, der kender den og går ind for den.
Annoncør



Om fremtiden:

Lige nu er bureauerne ved at miste CRM, branding og strategisk rådgivning, fordi de ikke magter det. Marketing bliver stadig mere centralt placeret i virksomheden. De skal have en mere forretningsmæssig forståelse. De skal forstå, hvad der virker godt og skidt. De skal forstå, hvilken virksomhed, de laver reklame for. Der var nogle bureauer i start 80’erne som slog sig op på marketing. Det kræver en meget større helhedsforståelse end dem, som er forankret i reklameverden, har. De har ikke nogle organisationsfolk siddende, og det kræver det, hvis de vil arbejde med CRM. Det væsentlige er, den måde kunden oplever virksomheden på. Det kræver, at reklamebureauet skal hive sig selv op fra at have med reklamer at gøre til at have med virksomhedskultur at gøre.
Annoncør

Skemaer:

5 vigtigste områder for et godt samarbejde

BureauerðPct.ðAnnoncørerðPct.
God kemið58ðBureauet har en stærk kobling ml. strategi og kreativitetð68
Beslutningskompetence hos kontaktperson hos annoncørenð53ðGod kemið48
Gensidig åbenhed og tillidð49ðBureauet tør udfordre – modspilð48
Gensidig respekt for hinandens faglige kompetenceð47ðGensidig åbenhed og tillidð48
Mod til at satse på kreativitet, der skiller sig ud ved at være nyskabendeð40ðBureauet har god indsigt i annoncørens brancheð40

ðBureauet er innovativt og nytænkendeð40

ðBureauet tager større ansvar for det, de laver – også hvis effekten udebliverð40


5 vigtigste fremtidige krav fra annoncører til bureauer

BureauerðPct.ðAnnoncørerðPct.
Kreativitet i nye metoder til at nå forbrugerneð74ðRådgivning om Brandingð60
Strategisk sparringð54ðDokumentation af reklamens effekt og virkemådeð56
Rådgivning om Brandingð49ðKreativitet i nye metoder til at nå forbrugerneð52
Dokumentation af reklamens effekt og virkemådeð46ðStrategisk sparringð48
Annoncørens virksomhed/produkt skal fremstå som noget særligtð45ðAnnoncørens virksomhed/produkt skal fremstå som noget særligtð48