Der har længe verseret rygter om BBDOs problemer. Først og fremmest har bureauet ikke været nær så synligt som tidligere, men har nærmest – forbavsende stille – gået og passet sig selv. En ny ledelse og et konstant gennemtræk af medarbejdere og kunder har bidraget til opfattelsen af et bureau i modvind.
Til gengæld er både DDB Needham og Kunde & Co. den senere tid landet med etiketten som to af landets mest fremgangsrige bureauer, der med nye kundesejre og hurtig vækst, ligger i spidsen som nogle af de mest succesrige reklamebureauer i øjeblikket. Markedsføring har talt med de tre bureauer, som branchen har givet stemplet – taber eller vinder – og med Wibroe, Duckert & Partners, et bureau med 25 års medvind, om hvordan man forbliver en vinder. Og forvalter succesen.

BBDO I STORMVEJR I 1996
Det er i hvert fald ingen hemmelighed, at et af landets største bureauer, BBDO, for et par år siden havde ganske alvorlige problemer med at få bureauet til at fungere stabilt. 1995 var et økonomisk vanskeligt år for bureauet og 1996 bød på en del turbulens med udskiftning af medarbejdere og kunder. Til gengæld kom der langsomt styr på tingene i midten af 1996, og bureauet havde i 1997 – økonomisk set – det bedste år nogensinde. Ifølge Michael Knudsen, adm. direktør hos BBDO, er kursen genoprettet og bureauet arbejder med ny fokus.
– Vi har haft en del stormvejr, men føler vi har fået styr på tingene. Tidligere havde vi en tendens til enten at være meget tunge på den kreative del eller på projektledersiden. Nu har vi balanceret det og opnået et mere homogent bureau, siger Michael Knudsen.
Lars Thomassen, tidligere adm. direktør for BBDO og formand for Dansk Markedsføringsforbund, var i høj grad med til at synliggøre bureauet for omverden. At han er forsvundet fra scenen i Danmark p.g.a. et internationalt job har også haft betydning for opfattelsen af BBDO.
– Tidligere havde vi et meget stærkt new biz apparat, men vi mistede også kunder. Derfor valgte vi helt tilbage i 96 at satse på en ny strategi. Vi fokuserer nu langt mere på eksisterende kunder – og medarbejdere – frem for hele tiden de nye. Det er en helt bevidst satsning fra vores side, og det har øget forretningen på kunderne. Men det betyder også, at vi er knapt så synlige på new biz gevinster. Og samtidig har vi besluttet ikke at fortælle så meget om, hvad vi kan, men bare gøre det. Generelt tror jeg også, der er forskellige opfattelser internt og eksternt. Sidste år mistede vi både Danica og B.T., som mange troede ville udløse en mindre krise hos os, men internt opfattede vi det ikke som et eksistenstruende problem, for de to kunder var kun en lille del af grundlaget og samtidig vandt vi større kunder som bl.a. Knorr og Jägermeister, siger Michael Knudsen.

DDB NEEDHAM GåR EFTER DE BEDSTE FOLK
Søren Kyllebæk mener, at modvind ikke altid behøver være selvforskyldt. Ofte hænger et bureaus midlertidige nedtur sammen med, at en kunde forlader bureauet – og det kan ofte være et sammentræf af tilfældigheder.
– Det behøver ikke være dårligt arbejde, der får en kunde til at forlade et bureau. TeleDanmark mistede vi for nyligt, men årsagen var ikke vores arbejde. Det var en ledelsesbeslutning hos TeleDanmark at koncentrere markedsføringen hos to bureauer fremfor flere, der så blev skåret fra udfra princippet “først til mølle“, og eftersom vi var kommet til sidst, røg vi ud. Det er vigtigt for et bureau, at ledelsen i den slags situationer kan tackle at miste kunder og hurtigt få medarbejderne med sig. Ryste det af sig og komme videre. For den største krise for et bureau er et dårligt rygte, for så er det meget svært at tiltrække de bedste folk, siger Søren Kyllebæk.
Uro i ledelsen kan få flere medarbejdere til at forlade bureauet. Konkurrencen blandt bureauerne om de bedste folk er hård, så det handler først og fremmest om at kunne holde på sine medarbejdere og kunne tiltrække nye. For ifølge Søren Kyllebæk er et reklamebureau som et fodboldhold. Uden de bedste spillere kommer man ikke i Champions League.
– Reklame handler om mennesker, som er hele bureauets produktionsapparatet. Har man ikke de bedste, spiller man bare ikke med i toppen. Vi har altid haft fokus på at kunne tiltrække de bedste folk, og det tror jeg faktisk er vores styrke. Vi har en god kultur og at have nogle af de bedste folk sikrer den gode kvalitet. Det er jo karakteristisk ved dygtige mennesker, at de også er ambitiøse og ofte stiller meget høje krav til sig selv. Og de arbejder meget og længe for at finde den rigtige løsning til kunderne. Sandsynligheden for fejl bliver derved ikke ret stor. En ensartet, høj kvalitet skaber et succesrigt bureau. Og så gør vi meget for at tiltrække de unge mennesker. Vi har altid meldt ud, at vi er interesserede i at tale med de unge talenter og give dem en chance. Vi har altid elever og voluntører siddende på Øen, der består af fem skriveborde i den kreative afdeling, som vi tester ved at give opgaver og projekter at arbejde med, siger Søren Kyllebæk.
At skabe det rigtige miljø for medarbejderne hos DDB Needham gør ledelsen sig store anstrengelser for. Det handler om tryghed. Først og fremmest ved altid at vise den enkelte tillid, skabe de rigtige rammer og ens retningslinier. Frihed under ansvar. DDB Needham har sendt utallige unge på Reklameskolen, som allerede har vundet priser – og kunder – og nogle sidder i dag ude omkring på andre bureauer som kreative direktører.
– Det giver sig selv. Hvis man har nogle af de bedste folk, så tiltrækker man også kunder. Og det har vi været gode til her. Vi har typisk kunder med meget stærke marketingafdelinger, som derfor også ved en masse om marketingstrategier. Vores primære opgave er at oversætte disse marketingstrategier til kommunikationsstrategier og kreative løsninger, der skaber mærkevareuniverser og virksomhedsidentiteter. Det er nok noget, vi er kendt for. Omvendt tror jeg, at f.eks. Kunde & Co. tiltrækker de svage marketingafdelinger, som har behov for basisviden om strukturering af marketingarbejdet. Vi har aldrig i en bureaukonkurrence tabt til Kunde & Co. Men de er heller ikke reklamefolk med fokus på kreativ idéudvikling som os, men fokuserer i større udstrækning på det marketingmæssige og er dermed mere i konsulentbranchen, siger Søren Kyllebæk.

KUNDE & CO. SATSER På MARKEDSFøRING – IKKE IDEER
Ifølge Jesper Kunde hører Kunde & Co. slet ikke til reklamebranchen og opfatter derfor heller ikke sig selv som et reklamebureau, men som et markedsføringsbureau. Og så er Jesper Kunde i øvrigt også ligeglad med, hvad folk i branchen siger. Også selvom mange peger på fremgang og succes for bureauet. For ifølge Jesper Kunde har bureauet altid været i modvind – og er det stadig – fordi opfattelsen af markedsføring går stik mod strømmen. Men vækst har der været. På bare et år er Kunde & Co. samlet vokset fra 60 til 140 medarbejdere. Og visioner er der masser af.
– Vi vil ikke måles på idérigdom, men på vores kunders resultater, og derfor kan vi slet ikke sammenlignes med reklamebureauer, som lever af at fabrikere ideer. Vi leverer et helt andet produkt. Vi udvikler stærke virksomhedskoncepter, som er langt vigtigere for kunden. Reklame er bare en løsrevet markedsføring af virksomheden, som ofte går i forskellige retninger, fordi en eller anden kreativ får en ny idé. Vi arbejder med helheden og integrerer alle aspekter i markedsføringen. Og vi har i øvrigt lige lavet en undersøgelse i USA, hvor de mest prograssive bureauer arbejder på samme måde som os. Vi er langt foran med vores måde at arbejde på, siger Jesper Kunde.
Men ifølge Jesper Kunde har det været et langt sejt træk med solide og dygtige medarbejdere og en konsistent satsning på markedsføring. Hvilket er forklaringen på bureauets succes i dag. Bureauet gør også meget ud af at beskrive sig selv, så folk forstår, hvordan bureauet arbejder. Men også internt lægges der stor vægt på, at alle medarbejderne bliver indviet i tankegangen fra starten – af den grund har Jesper Kunde skrevet en bog – som desværre kun må læses af ansatte – om bureauets religion. Og så har Kunde & Co. også netop startet deres eget universitet, hvor alle nye medarbejdere bliver grundigt trænet. Så de er i stand til at levere varen.
– Vi kan simpelthen ikke bruge almindelige reklamefolk. Vi overlapper mange delsegmenter i måden, vi arbejder på. Derfor er vi nødt til selv at uddanne vores medarbejdere, så vi kan levere varen. Vi har netop taget en masse unge ind, som vi træner intensivt i øjeblikket. Og vi satser på de unge, for de er stadig åbne overfor nye metoder og tanker. Vi laver en langsom opbygning af bl.a. image og mærke og skaber intern religion i virksomheder. Derfor samarbejder vi kun langsigtet med kunderne, vi laver ikke enkeltkampagner. Og vi er hverken reklamefolk eller managementkonsulenter, vi er markedsføringsspecialister, siger Jesper Kunde.

SUCCES SKAL FORVALTES
Ifølge Henrik Juul hos Wibroe, Duckert & Partners kræver det et stabilt kvalitetsniveau, hvis man vil undgå bølgerne af op- og nedture. Hvis kvaliteten svinger for meget, vil et øjebliks succes hurtigt blive vendt til fiasko.
– Der har altid været en meget klar filosofi hos os om langsom vækst og kontrolleret udvikling. For hvis kvaliteten altid er i orden, så har man sine kunder i lang tid. Men det kræver, at man altid holder øje med standarden og kontrollerer det, der går ud af huset. Derfor har ambitionen heller aldrig været et stort bureau med mange medarbejdere. Men konsolideret vækst. Der er så få begavede mennesker i branchen, at man alligevel ikke kan supplere med nye folk hele tiden. Så hellere sige nej tak til en kunde, fordi man ikke har ledig kapacitet. Det har altid været vores filosofi først og fremmest at betjene eksisterende kunder, hvilket nok er årsagen til, at vi i dag har kunder, som har været med siden bureauets start for 25 år siden, siger Henrik Juul.
Ifølge Henrik Juul er branchen også ved at miste fokus.
– Branchen har simpelthen mistet fokus ved at uddele så mange reklamepriser, som mange unge kan have svært ved at tackle. Det er blevet en stor del af hverdagen, at man skal ud at markere sig selv og ikke sine kunder. Og man ser mange eksempler på evighedstalenterne, som aldrig slår igennem. Priserne vil have navne og ansigter, og det er et problem. At vinde en pris kan fungere som en fantastisk sovepude, fordi det bliver opfattet som et bevis på, at reklamen fungerer – man bilder sig selv ind, at man er enormt god. At Creative Circle har en formålsparagraf om at uddele Guldkorn for at fremme kreativiteten i dansk reklame er noget sludder. Alle kan lave kreativitet, men det har ingen berettigelse uden effekt. Der findes masser af eksempler på kampagner, der er præmieret med alverdens priser, men som aldrig har skabt resultater for kunderne. I virkeligheden er det højkomisk, fordi den ene fiasko efter den anden bliver hædret med Guldkorn, siger Henrik Juul.