Marketing har længe været under beskydning, primært for sin manglende lyst og evne til forandring.
Sandheden er måske en ganske anden, da pilen i højere grad peger ind på virksomhederne selv og afslører mangel på rettidig omhu, når det gælder investering i forandring og kompetencer målrettet nye digitale marketingdiscipliner.
Ifølge Jana Rich, adm. direktør headhunter-firmaet Russell Reynolds Associates, er marketing øverst på agendaen, når diskussionen går på ”talent” blandt Fortune 100 virksomheder.
Hun fremhæver, at efterspørgslen efter ”marketing talent” aldrig har været større, da marketing befinder sig i hjertet af den forandringsproces eller transformation, som virksomhederne i øjeblikket befinder sig i. Så det store spørgsmål er naturligvis, om man kan genopfinde marketing ved at hyre medarbejdere med de rigtige kompetencer, eller man skal satse på at omskole nuværende medarbejdere?
– Virksomhederne er nødt til at tilføre talent, da det først og fremmest handler om integration. De dygtigste CMO’s er i stand til at se på tværs af virksomhedens funktioner og har således også langt bedre overblik over organisationens styrker og svagheder. Derfor ved du også helt præcist, hvilke huller de mangler at få udfyldt med de rigtige kompetencer, fastslår Jana Rich.
Krav om flere færdigheder
Hvilke kompetencer er det så, at virksomhederne søger efter? Ifølge Adobe Research er de hotteste jobs inden for markedsføring ligenu ”data scientists”, ”social media practitioner”, ”mobile marketers” og fortsat ”creatives”. Og konklusionen er helt klart, at det er umuligt, at én person kan bestride samtlige færdigheder, som er nødvendige for agere i den nye digitale virkelighed.
Det vil Jeff Titus, som står i spidsen for digital technology solutions and strategy for Audi America gerne skrive under på. Han afslører, at man hos Audi netop fokuserer på at opbygge ”collaborative teams” på tværs af organisationen – og for alt i verden, ingen siloer. Derfor er Audi på udkig efter folk, som er motivereret af at kunne udvikle sine eksisterende kompetencer i retning af nye discipliner.
– Dagens marketingfolk skal kunne være i stand til at ”krydsbestøve” og skabe opmærksomhed om, hvilke muligheder, der er tilstede. Marketing handler bl.a. i dag om at kommunikere med teknologer, som er blevet et fast element i den daglige samarbejdsform. Desuden skal vores medarbejdere til enhver tid kunne angive deres forretningsmæssigt største udfordringer og samtidigt kunne kommunikere deres mål så effektivt som muligt, fortæller Jeff Titus.
Teknologi får afgørende betydning
Adm. direktør for Razorfish, Pete Hein mener det er vigtigt, at folk forstår teknologien og er villige til at omfavne den, for ellers kan det være yderst vanskeligt at forstå de omvæltninger, der sker omkring én.
– Marketing er jo gået fra tv til pc, og nu igen fra pc til endnu flere skærme, fremhæver Pete Hein.
– Og i dag skal marketing så holde styr på alle de data, der kommer fra alle disse touch-points, indskyder han.
Det fremhæver Ph.D og lektor for Brigham Young University Jeff Dotson som afgørende forandring for marketingdisciplinen.
Marketing er i dag blevet mere kvantitativ. Vi konstaterer, at de studerende i dag, både er kreativt og teknisk dygtige. Og med marketing forankret i både kvantitative og kreative discipliner, har det ganske givet påvirket sammensætningen af deres cv, fastslår Jeff Dotson og afslører desuden, at antal studerende inden for marketing overgår antallet inden for finansiering.
Kvantitet og kreativitet i forening
– Marketing har historisk set været noget fuzzy og noget for kreative. Så tal-folkene foretrak derfor finance og dem, der godt kunne lide at arbejde med mennesker, valgte HR. Det lader til, at marketing i dag bliver taget mere seriøst, siger Jeff Dotson
– Vi trænerer ikke de studerende til at blive videnskabsmænd, men træner dem til at bliver beslutningstagere i organisationer, som kan træde ind og fremme brugen af data til at træffe bedre beslutninger, understreger Jeff Dotson.
Pete Hein tilføjer: ”Marketing har brug for senior-folk til at håndtere strategiske data, men også folk med ”senior-baggrund” inden for ny teknologi, hvis man vil gøre sig forhåbninger om at kunne udvikle eller ændre sin forretning.”
Bureau som kreativ sparringspartner
En af de observationer man gør sig hos Russell Reynolds Associates Mange, er et generelt ønske om at opretholde et kreativt dna i virksomhederne. Derfor forestiller Jana Rich, at bureauernes rolle, fremover bliver at hjælpe virksomhederne med udvikle deres kreative kompetencer
Det medfører samtidigt, at linjerne mellem bureauet og brandet bliver udvasket og dermed skaber et endnu tættere og profitabelt samarbejde. En samarbejdsform, som Jeff Titus tilslutter sig og betegner som en af hjørnestenene for Audis ”collaborative teams”, hvor han understreger, at man selvfølgelig starter inde fra, men efterhånden inddrager sine samarbejdspartnere, i takt med behovene opstår.
Kravet er dermed at bureauerne og andre samarbejdspartnere skal indstille sig på at kunne reagere på umiddelbare indskydelser og forandringer, frem for at skulle eksekvere komplette løsninger og langsigtede strategier.