Ford vil have en større effekt af den milliard dollar, bilkoncernen hvert år bruger på reklame. Metoden er en kombination af honorar og bonus i stedet for den traditionelle provision. Resultatet kan blive større indtægter til reklamebureauerne, men indtægtstab for de traditionelle reklamemedier – trykte medier og tv.
Fords nye system er baseret på et honorar, der dækker bureauets omkostninger kombineret med bonus for at nå nærmere fastsatte mål – herunder overskuddet i den Ford-division, der har købt reklamen.
Systemet er ikke nyt. Mere end halvdelen af alle kampagner i USA honoreres i dag efter arbejdstid, men en række af de største annoncører er fortsat med at betale provision – Ford er f.eks. den første af de tre store bilkoncerner i USA, der går bort fra traditionel provision. En anden af verdens største annoncører, Procter & Gamble, har antydet en tilsvarende ændring i samarbejdet med reklamebureauerne.
Det er frustration over at skulle betale højere og højere priser for reklamer på tv-programmer med færre og færre seere, der får annoncørerne til at tilskynde bureauerne til at tænke nyt. Ford vil ifølge Wall Street Journal have bureauerne til at tage ansvar for hele marketingindsatsen – ikke bare reklamedelen.
Det nye system bliver ikke indført for at spare penge. Grundhonoraret vil ikke kun dække omkostningerne, men også give et overskud – og bonusen vil gøre et succesrigt marketingprogram “meget lukrativt“ for Fords bureauer, der bl.a. omfatter Young & Rubicam, J. Walter Thompson og Ogilvy & Mather.
Ifølge Hans Henrik Rasmussen, adm. direktør Young & Rubicam Copenhagen, er principperne i det nye system det samme som i fast pris og slet ikke ukendt i Danmark.
– Fords nye system er så nyt endnu, at det slet ikke er blevet introduceret i de enkelte lande. Men det bliver udgangspunktet for vores kontrakt med Ford for 1999. Men detaljerne kender jeg ikke endnu. Systemet gør det selvfølgelig nemmere for kunden at kende budgettet, og med et fast budget bliver det bureauernes opgave at effektivisere det. Men principperne er ikke ukendte herhjemme, så det vil ikke medføre store forandringer for os, siger Hans Henrik Rasmussen.
Ifølge Ford har reklamebureauerne hidtil ikke haft tilstrækkeligt incitament til at finde på kreative ideer uden for trykte medier, tv og radio. Reklamemedier, Ford regner med at nedtone i fremtiden til fordel for innovative kampagner inden for sponsering, internettet og databasemarkedsføring.
Hver Ford-division får mulighed for at skabe sit eget marketing-mix, hvor Jaguar måske sponserer tennis turneringer, mens Ford Trucks nok snarere lægger navn til rodeoer…..