Det traditionelle bureau er under pres. Digitaliseringen er blot en af faktorerne. Krisens effekt på budgetterne er en anden. Ord som ”genopfind jer eller dø,” svirrer rundt i æteren. Amielle Lake, der er CEO for Tagga Media Inc og bl.a. har skrevet bogen ”The Elephant Hunters”, har følgende bud på ”the never ending story” om nye krav til bureauerne.
• Medierne er reelt blevet digitale. Print er blot en ”sølle” del af hele butikken. Ord som multi-channel-løsninger er in. Isoleret kommunikation er yt. Krisen blandt medierne betyder bl.a., at de dygtigste mediehuse i større og større udstrækning insourcer kompetencer, altså ”stjæler” indtægter fra bureauerne.
• Nye teknologier er i massiv vækst. Automatiseringen og udviklingen sker inden for bl.a. brand overvågning, målgruppe-analyser, media-planning og media-indkøb, sociale medier og mobile løsninger. Alle disse nye teknologier rummes ganske enkelt ikke i traditionelle fullservice-bureauer.
Det skyldes ikke, at de traditionelle bureauer er for dårlige, dovne eller uduelige, men alene mængden af nye kompetencer skubber magten over til små og specialiserede bureauer. Samtidig med, at kunderne i jagten på at rumme alle de nye muligheder, også insourcer kompetencer.
Der er ifølge Amielle Lake tale om en megatrend a la John Naisbitt 28 år gamle bog ”10 New Directions Transforming our Lives” fra 1982. Hun døber den nye trend ”the digital imperative”, og selv om det næppe overholder alle regler for en megatrend, er Lake alligevel værd at lytte til.
Hvad gemmer sig bag ”the digital imperative”?
Bureauers vigtigste værdi ligger i skabelsen af den kreative idé. Og det er også kernen i udviklingen af det enkelte brand. Med digitaliseringen og de mange nye teknologier er bl.a. forbrugerne blevet så aktive partnere i brand-udviklingen, at kunder/ virksomheder har overtaget en stor del af indsamlingen af data. Her ligger en enorm risiko for bureauerne, der også må se på, at medierne (kanalerne) selv forsøger at erobre kreativt terræn.
Heri ligger ikke en dødstrussel mod bureauerne, men når ejerskabet af både teknologi og content flytter væk fra de kreative, er det som et minimum en udvikling, bureauerne bør være opmærksomme på. På den anden side er det stadig den rigtige kreative idé, der flytter brands hen over disken, og den rigtige kreative idé vil altid have de bedste vækstvilkår hos de bedste bureauer.
Hvad kan bureauerne gøre?
1. Udvikle eller købe nye (digitale) teknologier, der er værdifulde for deres kunder. Altså f.eks. som Bates Y&R bruge penge på Brand Asset Valuator. Eller kreditforeninger investere i beregningssystemer til fordel for kunderne. BRFkredit har gjort det i Danmark. Det giver reelt ”ejerskab” af forbrugerne, idet de automatisk knytter sig til de bureauer (eller virksomheder), der skaber relevant content.
2. Afskaf siloerne i bureauerne. Normalt er bureauer inddelt i afdelinger, hvor kreative, plannere og it-nørderne isoleres. Det er ikke det samme som at påstå, at afdelinger ikke mødes jævnligt for at diskutere de bedste løsninger til kunderne, men netop fordi teknologien udvikles så hurtigt, som det sker i disse år, at der er menneske-penge at tjene ved at samle afdelingerne.
3. Insourcing, ikke outsourcing. Argumentet ligger i forlængelse af anti-silo-tankegangen. Der er jo bureauer, der mener, at teknologi er købt bedst og billigst uden for huset. Men her er risikoen, at de bureauer, der selv er med i processen, risikerer at vinde kapløbet om kunderne. Hver afdeling bør med andre ord have folk med digitale kompetencer. Og de skal turde overbevise kollegerne om, at man skal turde bruge den nye teknologi.
I en relativ ny analyse fortælles det, at mellem 60 og 70 pct. af bureauerne foretrækker at outsource viden om mobile teknologier til såkaldte specialister. Det, der lyder fornuftigt ved første øjekast, er særdeles destruktivt, når det i dag er almindelig viden, at mobil markedsføring er langt mere effektiv til at bygge brands og skabe købs-intentioner, end markedsføring via internettet.
Og selv om udviklingen af den rigtige kreative idé altid vil være kernekompetencen hos de bedste bureauer, er vi en tid (”the digital imperative”), hvor ingen bureauer har råd til at undvære værktøjer, der forbedrer dialogen mellem brand og forbruger. Det er ejerne af disse nye teknologier, der bliver i stand til at eksekvere ændringer i kommunikation fra minut til minut, der vil blive i stand til at levere den bedste effekt for kunderne.
Måske bør vi i stedet for at kalde os for et servicebureau med speciale i idéer, kalde os for ”adtrepreneurs”? Det vil signalere, at vi tager teknologien alvorligt. Og det er evnen til at kapitalisere på ny teknologi – ud over at få den gode idé – der vil være den vigtigste parameter for succes i fremtiden.