Et af de største brands i den danske reklamebranche er uden tvivl Kunde & Co. På 14 år har den 43-årige Jesper Kunde formået at skabe et af landets største bureauimperier med over 220 ansatte og kontorer i England, Norge, Tyskland og Schweiz. Som reklamebureau har Kunde & Co. arbejdet med en del stærke danske brands som Anton Berg, Grundfos, Schulstad og B&O, men alligevel opfattes Jesper Kunde af nogle som reklamebranchens Regnar Graasten, den alle de andre ikke vil lege med, den som holder sig uden for konkurrencer om kreativitet, for som han siger “Jeg skaber resultater, de andre vinder priser”. Jesper Kunde lever en dobbeltrolle med guru-status hos nogle, mens han af andre betegnes som en manisk vækkelsesprædikant.

Som brand har han dog formået at skabe en solid markedsposition ved hele tiden at fokusere på det han vil, nemlig at skabe markedsandele for virksomhederne. Markedsføringen af sig selv og sine ideer har været et godt fundament for brandet Jesper Kunde. I den årlige Trends-analyse bliver Jesper Kunde fx hvert år topscorer som den person fra reklamebranchen, der har fæstnet sig i de største annoncørers bevidsthed. For mere end 14 år siden opfandt han “Hækkeløbet”, en strategi, han ikke har fraveget. Siden har han haft stor succes med bogen “Coporate Religion” fra 1996 om at opbygge et firmas religion og bogen “Unik – nu eller aldrig” fra 2001, der skulle klæde virksomheder på til at fokusere på deres brands. For ifølge Jesper Kunde er det brandet som skal sælge virksomheden.

Han frygter derfor ikke umiddelbart, at de store mærker som Nike, Disney og McDonald skal ende som tomme brands. Men de kan have et problem, hvis de bliver for store.

– Når Nike er så stærkt ude, kan de også blive offer. Deres position i markedet gør dem sårbare overfor kunderne, og det vil få dem til at opføre sig ordentligt. Det bedste eksempel er H&M, som især henvender sig til familierne. Da en tv-udsendelse viste, at de brugte børnearbejde, var der ingen kvinder med respekt for sig selv, som vil finde sig i det. Derfor endte H&M rent faktisk med at opføre sig ordentligt og stoppede med at bruge børnearbejde. Benetton er et andet eksempel. De kom i klemme, fordi de havde kørt sig højt op på de unge mennesker og på etiske og moralske værdier. Problemet var, at de unge også begyndte at stille spørgsmål til, hvad de gjorde og så kunne deres egen moral ikke følge med, siger Jesper Kunde, der også tror, at brands som eks. Nike kan blive ramt på samme måde, hvis de benytter sig af både børnearbejde og andre umoralske arbejdsmetoder.

– Nike siger ikke, at de er sociale eller moralske. De opfylder det mere, vi som forbrugere vil have opfyldt. Deres brand er lig med “winning”, for de leverer stjernerne som vinder. Deres store trussel er derfor, hvis de træder for meget frem. Et brand skal skabe værdier, men det handler ikke om at skabe de samme værdier for alle. Hvis det er Netto skal det være Netto-værdier som handler om billigt, men godt, hvis det er Nike skal det være Nike-værdier.
Men handler det ikke om at være et troværdigt brand. Hvordan kan vi tro på winner-brandet, hvis vi ved, at det sker med børnearbejde som resultatet?

– Jeg er enig i, at det er vigtigt at virke troværdig. Derfor er det også vigtigt, at virksomhedens brand og religion er solidt funderet. En af de store trusler er bureauerne. For nogle år siden skulle alle lave design og koncepter, nu skal de lave brandingstrategier. Men hvis det ikke hænger sammen med virksomheden og den kultur som eksisterer, kommer det aldrig til at fungere. Det bliver hult, når man opfinder en reklamekampagne uden at tænke på virksomheden. På samme måde som virksomheder vil have nogle værdier, for det er pludselig vigtigt. Hvad hvis det ikke passer til virksomheden? Man skal tage udgangspunkt i egenarten, for så bliver kommunikation ægte og ikke et legetøj, siger Jesper Kunde, der kan huske diskussionen om mærkevaren fra dengang han begyndte sit bureau for 14 år siden. Den gang sagde alle, at mærkevaren var død.

– Men det var bare det modsatte som skete. Mærkevaren blev nemlig redefineret. Før var mærkevaren det eksklusive, nu kan det både være Netto og Volkswagen på en og samme tid. Det som er farligt for mærkevaren er når brandene bliver for dominerende, for så ødelægger de sig selv. Når Coca Cola får 50 procents markedsandel, hvor er det unikke så henne? For at vokse begynder de at lave lokalmarkedsføring, for det kan skabe fornemmelsen af et lokalt brand. Men hvem gider købe Coca Cola, hvis det bliver norsk? Vi søger nogle ekstra værdier i de brands. Derfor tror jeg heller ikke på hule mærker. I USA vendte kunderne sig også mod Benetton, så de til sidst betød at de måtte skille sig af med fotografen Oliviero Toscani, der stod bag deres provokerende reklamer. Derfor er et brand som Nike også nødt til at tænke på ikke at virke hult, siger Jesper Kunde, der mener, at mange brands burde være mindre opmærksomme på grådighed og vækst, for hvis brandet bliver for meget eller for hult, dør den unikke værdi.

Det unikke ved Kunde & Co.

Du skriver i din bog “Unik nu eller aldrig”, at vi lever i en verden, hvor den nye værdiøkonomi er regerende. I den type økonomi skal man som virksomhed være unik ellers vil man ikke overleve. Men hvad er det unikke ved reklamebureauet Kunde & Co?

– Modsat vores konkurrenter tager vi udgangspunkt i at skabe en synergi mellem den interne og eksterne kommunikation. Vi tager udgangspunkt i virksomhedens fællesnævner som er medarbejderne og religionen i virksomheden. Vi kan godt lave en kommunikationskampagne som de andre, men grundlæggende prøver vi at bruge kræfterne på at lave en vurdering af hvem vi er.
Men hvis dit bureau vil være unikt, men opfattes som traditionel, er du så ikke traditionel?

– Vi opfattes ikke som traditionel. Vi har helt klart et af det få bureauer som har stærk profil.
Men bliver brandet ikke netop skabt i andres opfattelse, mere end i den interne organisation og i kommunikation udadtil?

– Det er begge dele. Meget af det vi siger er, at hele opfattelsen af en virksomheden er med til at levere positionen. Det er derfor reklamebureauerne aldrig vil komme med i kapløbet om at skabe stærke brands, for de er hele tiden styret af, hvad der er sjovt og spændende.
Men derfor kan du jo heller ikke skabe et brand via markedsføring alene? Hvis Coca Cola godt vil være “The American Coke”, men opfattes en traditionel coke, er det vel stadigvæk en traditionel coke?

– Ja, men for os som bureau har vi oplevet, at der en plads i markedet for nogle som tænker på en anden måde og arbejder mere seriøst med kommunikationen. Vi kan selvfølgelig altid blive bedre, men jeg mener, at vi er et troværdigt brand, ellers ville vi jo heller ikke opleve, så mange der ønsker at have os som bureau. Vi kan ikke være de mest kreative, på samme måde kan Wibroe Duckert & Partners heller ikke kan være det bureau, som tænker mest på at skabe position og markedsandele, siger han.
Men hvad med kreativiteten, har den ikke en betydning for at skabe et unikt bureaubrand?

– Det nemmeste er at give kreativiteten frit spil, lave noget sjovt og så putte et hvilket som helst mærke på. Det svære er, at du har en position i en virksomhed, som du godt vil kommunikere på en kreativ måde. Vi tager udgangspunkt i det virksomheden vil fortælle. For de fleste danske virksomheder er positionen i markedet skabt via af produktet og ikke kommunikationen.

Produktet skaber positionen

Hvis du tager to produkter som Carlsberg og Tuborg, hvordan forklarer du så deres position i markedet?

– Det er igen produktet som har skabt deres position og værdi. Kommunikation for Carlsberg har ikke virket de sidste 10 år og gør det stadigvæk ikke. Det er et af de mærker som har været dårligst kommunikeret. Det er vel også derfor, Tuborg er størst, for de har haft den bedste markedsføring og positionering. Som bureau tager vi afsæt i, hvilken position brandet skal opnå. Det kan være at en reklamefilm er sjov, men hvis den ikke rammer målgruppen, har det ingen værdi, at den er sjov. Hvis Sonofon vil have den platte position som Polle har, så gør de det godt. Jeg arbejder for konkurrenten og kan se, at Sonofon ikke rammer dem, de skal. Vi bruger hele tiden kreativitet og de kreative til at udtrykke, hvad vi skal. Du kan godt have en kreativ kommunikation som ødelægger virksomheden. Vi hører kun om, når Partners vinder en pris, vi hører ikke om de gange de rent faktisk har ødelagt virksomheden. Det gode ved markedsføring er, at det altid skaber noget lige meget hvad. Selvfølgelig skal man være kreativ, men det skal ikke være målet i sig selv. Som bureau dyrker vi meget det kreative. Vi har den største kreative afdeling i byen, men vi satser mere på de internationale kunder og arbejder også hele tiden med et internationalt perspektiv. For os er det ikke nok at lave en dansk kampagne, hvor folk sidder og griner, siger Jesper Kunde, der som noget af det mere succesfulde danske reklame nævner filmene for Danske Bank, fordi de fortæller historien bag brandet på en kreativ måde, selvom det er ikke specielt sjovt.
Brandet styrer virksomheden og er virksomhedens personlighed. Derfor opstår der vel et problem, hvis en virksomhed vil give sig ud for at være noget den ikke er? Hvad sker der hvis Kunde & Co ikke er det unikke bureau I godt vil være og kunderne og omverdenen opfatter Jer som et bureau, der laver de kedelige og mainstream reklameløsninger? Er jeres branding så slået fejl?

– Det er jo ikke mine konkurrenter jeg vil have i tale, men direktionerne og de måler os på vores resultater og ikke på rygter. Vi er konsistente hele vejen igennem, for vi er virksomhedens bureau. Vi går efter at tjene penge til virksomheden. Vi er et af de få bureauer i Danmark som folk ved hvad står for. Hvad er fx forskellen på Needham og Bates? Vi har en klar positionering. Du kan ikke både være det mest seriøse positionsbureau og samtidig være det mest kreative hot-shot bureau. De to ting er uforenelige. De kreative hotshots sælger ingen billetter. Hvis de kan, må de jo vise det, men det kan de ikke. For selvom Carlsberg har vundet masser af priser, er deres salg styrtdykket.
Kunde & Co. er kendt som brandet der skaber markedsandele og markedsposition, men hvis der samtidig foregår en del rygter om jer, er det så med til at skade jeres markedsposition?

– Alle virksomheder med en stærk position og kultur er ramt af sladder og rygter. Se fx på IBM for ti år siden eller Mærsk. Jeg har det som topledelsen eller direktionen. Jeg vil godt have en stærk kultur og et stærkt brand. Der er også nogen som siger, at jeg er for meget, men jeg vil hellere have, at vi har en skarp profil overfor de kunder vi vil arbejde med, i stedet for at alle skal synes vi er ok. Det virker utroværdigt, for det er jo ikke alle firmaer som skal have Kunde & Co. Tværtimod, siger han.

Branding i en ny verden med nye forbrugere

I en verden med globalisering og individualisering bliver store brands som Nike, Coca Cola og Shell kritiseret for at være tomme symboler, der markedsfører sig som sociale og ansvarlige, men ender med at agere modsat. Firmaerne sælger oplevelser og livsstile, som forbrugere betaler dyrt for. Nike sælger ikke først og fremmest sportsudstyr, men selve sportsånden. Musikkanalen MTV sælger ikke fjernsyn, men en trendy ungdomskultur. Body Shop sælger ikke toiletartikler, men moralsk integritet.

Men hvor er mærkerne på vej hen og hvad bliver væsentligt i forholdet til forbrugerne? Hvordan vil forbrugerne agere? Bliver det andre kendetegn end mærkerne selv, der bliver essentielle for et brands succes i fremtiden? Og hvordan stiller den ændrede verden også nye krav til kommunikation? Markedsføring har i en artikelserie her i efteråret sat fokus på de nye udfordringer. Interviewet med Jesper Kunde er det sidste i serien. I den første artikel interviewede vi samfundsforskeren Johannes Andersen fra Aalborg Universitet. Den blev bragt i Markedsføring 23. Den anden artikel blev bragt i nr. 24 og det var et interview med Lars Thøger Christensen, ph.d. og leder af Center for Corporate Communication, Handelshøjskolen i København. I nr. 25 var det sekretariatschef i Forbrugerinformationen Christine Antorini, der blev interviewet og i nr. 27 var det Kresten Schultz-Jørgensen, kommunikationsdirektør hos Coca-Cola.#HSjür