For nylig bidrog Kim Jong Andersen med et indlæg til ”Customer Engagement Akademiet”.
Det var Just Eats danske marketingdirektør Peter Tranberg, der sendte stafetten videre til juryformanden for Danish Digital Award og stillede ham spørgsmålet om, hvor bureaubranchen ville være henne i løbet af de kommende år.
Hvordan ser du bureauverdenen (både medie- og reklamebureauer) om 3 år?
– Bureaubranchen er trods dens kreative renommé en stokkonservativ branche. Især reklamebureauerne, der dybest set ikke har ændret måden at arbejde på siden 1960’erne, indledte Kim Jong Andersen med.
– Selv med tilkomsten af ny teknologi og en eksplosion af nye medier og platforme har man grundlæggende ikke ændret metoder, struktur eller organisationsform. Der er bare kommet flere specialister og nogle gange nye afdelinger til.
– Manglen på fornyelse er dog ikke kun reklamebureauernes skyld – de afspejler også i høj grad blot kundernes organisation og den silo-tankegang, der ofte hersker dér. Pga. den udtalte friktion i mange reklamebureauer, tror jeg ikke, at mange af dem vil have ændret sig ret meget om 3 år, selvom branchen vil være endnu mere marginaliseret og udpint end den er i dag.
Mediabureauerne er også udfordrede
Og det uddyber du?
– Mediabureauerne er martrede af den samme mangel på en egentlig tværdisciplinær organisering og kompetence. De fleste er jo stadig sat til at varetage bestemte fagområder og kun meget få er i stand til at bygge bro imellem dem.
– Der, hvor mediabureauerne dog adskiller sig væsentligt fra reklamebureauerne er, at de har investeret meget mere i ny teknologi og ikke mindst dataopsamling og analyse. Det gør dem til en interessant strategisk samarbejdspartner for kunderne i forhold til den kvantitative dimension, men omvendt har de ikke en særlig stor kreativ kompetence, så de kan ikke umiddelbart eksekvere på deres viden udover selve optimeringen og målretningen af kundernes medieforbrug.
– Gennem de seneste år har mediabureauerne således vundet stor indflydelse på kundens marketingbeslutninger, men de er også udsat for et kæmpepres. I takt med automatiseringen af deres egne kerneydelser inden for mediaplanlægning og indkøb, bliver en stor del af deres forretning også mindre indtægtsgivende.
– I takt med, at de større kunder samtidig begynder selv at investere eller få direkte adgang til automatiserede medieplatforme samt opbygger deres egne omnichannel datasystemer, kan det oven i købet være, at mediabureauernes investeringer i avanceret dataopsamling og analysesoftware heller ikke bliver den nye kerneydelse – og så kan det faktisk være lidt vanskeligt at se, hvor de så vil bevæge sig hen.
– Om 3 år tror jeg, at den fremgang vi har oplevet i forhold til mediabureauernes indflydelse gennem de seneste år, vil være mindsket betydeligt.
Middelmådigt social media content
– Flere mediabureauer producerer mere og relativt billigt, men også ret middelmådigt social media content, fortsætter Kim Jong Andersen, ”men det er heller ikke en gylden forretning og flere virksomheder vil nok vælge at tage mere af den slags in-house”.
– Det er nemlig her, vi for alvor kommer til at se en stor udvikling i de kommende år – ikke så meget i bureaubranchen. I takt med, at virksomhederne professionaliserer og investerer mere i digitaliseringen, vil de tildele flere ressourcer internt, investere i flere kompetencer og indsamle langt mere data, som de selv kan bearbejde – og ofte vil business casen også være til fordel for at bruge mest muligt af sit budget på intern kapacitet og på medieforbrug i forhold til at have et dyrt reklamebureau på en mere eller mindre fast aflønning.
– Når virksomhederne om nogle år kan reagere mere målrettet og i realtid, vil et traditionelt reklame- eller mediabureau ofte bare være et forsinkende mellemled, der langt fra altid vil kunne skabe stor nok værdi til at berettige deres ”intervention”.
– Især i takt med at en langt større del af markedskommunikationen også til dels vil blive automatiseret på indholdssiden og i øvrigt kan distribueres ud i alskens indholds- og formatvarianter til mange markeder og medier med en enkelt kommando fra et stykke software, hvorefter såvel varianter som medieforbruget herefter også vil blive optimeret helt automatisk ved hjælp af en passende algoritme.
Hvordan sikres bureauernes relevans?
Kan du se en måde hvorpå bureauerne kan sikre deres egen relevans for virksomhederne fremadrettet?
– Kun når der skal laves de store charmeoffensiver i forbindelse med f.eks. brand positionering eller produktlanceringer, bliver der derfor behov for at hive de store kreative kanoner frem.
– Så der vil stadig være et behov for de allerbedste kreative reklamebureauer, men feltet vil blive stærkt indsnævret og polariseret. Enten er du et Top-3 kreativt bureau i dit marked, eller også er du et ”teknisk bureau”, der kan håndtere en hel maskine for de virksomheder, der stadig ønsker at outsource en del af den automatiserede markedskommunikation.
– Alle de reklamebureauer, der står et eller andet sted midt imellem, vil få det meget svært, blive gradvist mindre og mindre profitable for til sidst at forsvinde helt.
– Med hensyn til mediabureauerne, så vil de skulle omstille sig tilsvarende: Enten bliver de meget tungere på den kvalitative såvel som den kvantitative konsulent- og rådgivningsdel, hvilket vil sige de skal helt op i McKinsey-ligaen – eller også skal de genopfinde sig selv mere i retning af Accenture og investere endnu mere i en reel udviklingskompetence inden for de nye teknologier.
– Der er nemlig to fundamentale tilgange til at lave en professional services forretning indenfor marketing fremover, der kan komplementere virksomhedernes egen kapacitet og kompetence:
1) Bidrag med værdi til platformene i form af exceptionelt indhold
2) Bidrag med værdi til platformene i form af højeffektiv, teknisk eksekvering
– Kun de meget få og store bureauer vil være i stand til mestre begge dele, for det er to forskellige kulturer, der for alvor brillerer inden for de to tilgange. Her er det interessant at se, hvordan f.eks. Mindshare inden for mediabureau-verdenen har valgt at satse mere på den første, hvor f.eks. Dentsu Aegis med købet af Magnetix går efter den sidste.
– Efter min vurdering er der ingen tvivl om, at sidstnævnte tilgang vil være mest profitabelt og skalerbar i forhold til vækst og volumen i fremtiden, men det betyder også, der vil ske en større konsolidering indenfor mediabureauer i årene, der kommer.
Og det nye er?
– Det nye er, at konsolideringen ikke bare vil medføre, at der måske bliver færre aktører i et lille marked som det danske, men også flere fusioner mellem mediabureauer og andre typer af professional services virksomheder – f.eks. med management consulting-firmaer og teknologidrevne bureauer og IT-udviklingshuse.
Vær vedholdende og ambitiøs
Som juryformand for Danish Digital Award må du se rigtig mange løsninger – fra rigtig mange bureauer. Hvad kendetegner de bedste i branchen?
– De bedste bureauer er meget vedholdende og vanvittigt ambitiøse på både kundens og egne vegne. De forstår, at der skal meget mere til for overhovedet at blive registeret på folks radar end for fem år siden.
– Så meget, at de ofte skal vælge om projektet er ”fame” eller ”fortune” til bureauet – det kan nemlig sjældent være begge dele i vore dage.
– Er du et kreativt bureau skal du ofte skaffe din næste kunde på at have lavet noget exceptionelt for andre – så man må se det som en investering og håbe på, at der i løbet af et budgetår er plads nok til både ”fame” og ”fortune” projekter til at dække omkostningerne ved førstnævnte. Er man dygtig går det lidt mere end lige op. Og derfor ved de også, at der skal knokles hårdt på alle fronter – ikke bare den kreative.
– Det er en alt andet end nem rejse at bringe en idé til verden og få synliggjort den på en måde, så den ender med at bevæge eller blive brugt af sin målgruppe. Og hvis du investerer rigtig meget i at gøre det, og oven i købet også får held med det, skal du stadig stille dig selv spørgsmålet: ville jeg have opnået samme effekt, hvis jeg ikke havde jagtet og fundet den hellige gral, men bare skudt mere og oftere fra hoften i stedet for?
– Det er jo et af de helt central spørgsmål, som i de kommende år vil blive besvaret langt mere data-drevet end tidligere… slutter Kim Jong Andersen.