Reklamebureauerne har kvajet sig i mange år. De har foræret ideerne væk og i stedet skullet leve af eksekveringen.

Dette provokerende udsagn kan betragtes som et indspark i diskussionerne om reklamebranchens fremtid – også økonomisk her midt i krisetiderne – og samtidig et indspark i diskussionen om samarbejdet mellem bureau og annoncør.

Bag synspunktet står Courage Euro RSCGs adm. dir. Thomas Lassen, og han tænker bl.a. på noget, der er en meget almindelig begivenhed i branchen: bureaukonkurrencer.

– Det bedste samarbejde mellem bureau og annoncør får man, når begge parter har forståelse for hinandens problemstillinger. Men selv ikke det bedste bureau kan på basis af et møde eller to og en enkelt brief fra en kunde, de ikke kender, etablere en dyb nok forståelse for både virksomheden, dens kultur og dens markeds-situation. Der vil altid være en række ubekendte i forholdet, og det vil præge det forslag, man kommer med.

– Løsningen bliver ganske enkelt ikke tilstrækkelig god eller dybt funderet. For at få værdi af investeringerne må der være et samspil mellem annoncør og bureau, der udvikler en strategi og en kreativ løsning, der er dybt forankret i virksomhedens problemstilling. Alligevel er “bureau shopping modellen” grundlaget for mange kampagner, siger Thomas Lassen, og tilføjer, at det heller ikke altid er videre befordrende for samarbejdet, at vinde en konkurrence for derefter som det første at skulle i gang med kontraktforhandlinger.

Bureauerne skal hente investeringen i nye ideer hjem gennem eksekveringen af kampagnen. Men her presser annoncørerne bureauerne mere og mere på deres avancer på indkøb af produktion – d.v.s. de avancer der skal give bureauerne den indtjening, som de ikke har opnået, fordi de har foræret den kreative udvikling væk.

Det skulle være omvendt

– Det er helt skævt. Det skal være den omvendte vej rundt. Kunden skal investere i udviklingen af ideen, som så til gengæld skal være billigere at eksekvere, siger Thomas Lassen og fortsætter: – Det er naturligt, at der kommer større gennemsigtighed i markedet. Det har jeg ikke noget imod. Men et bureau er altså en forretning, som skal give overskud. Derfor må annoncørerne i stedet til at betale prisen for det arbejde, der udføres.

Han fremhæver endvidere den betydningsfulde sidegevinst, at større investeringer i ideudvikling rummer potentialet til at lave bedre reklame.

Thomas Lassen erkender, at det er et svært synspunkt at have i ulvetider som dem, branchen er i lige nu. Der er så stor rift om kunderne, at der investeres meget betydelige ressourcer i at lave oplæg til annoncøren.

– Man kan sammenligne det med, at vi leverer et fuldt færdigt skib uden at have sikkerhed for, at kunden vil købe det, siger Thomas Lassen og fortsætter: – Vi er alle lige gode om det. Men realiteten er, at vi bliver kørt rundt i manegen. Der er vedtaget nogle retningslinjer i DRRB (Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening), men 9 ud af 10 følger dem ikke. Det er dumt, for vi slagter os selv.


Ideer falder ikke ned fra himlen

Han erkender, at branchen nok ikke har været god nok til at sælge sin egen kompetence til kunderne.

– Der er et skisma omkring forståelsen af, hvor lang tid det tager at udvikle en grundlæggende ide for en virksomheds markedsføring. Det er en meget omfattende proces, som skal basere sig på grundig research. Viden er alfa og omega for udvikling af id‚er. De falder ikke ned fra himlen. Det strategiske arbejde er således vigtigere, end mange kunder forestiller sig. Vores fokus er i den sammenhæng, hvordan kommunikationen udvikler sig meget langt frem i tiden, og ikke udelukkende et kortsigtet mål, siger Thomas Lassen og tilføjer, at de fleste bureauer efter hans vurdering arbejder meget med strategi og viden.

– Men jeg tror ikke, de får nok ud af det.

– Der er virkelig grøde i markedet, og jeg tror, der kommer til at ske mange ting, siger Thomas Lassen.

For fusionsbureauet Courage Euro RSCG handler fremtiden om at styrke sig på den grundlæggende ide-udvikling. Bureauet er netop flyttet i nye lokaler på Østerbro i København, hvor det har været muligt at samle alle kreative på tværs af forskellige medie-kompetencer i et stort fælles areal, som Thomas Lassen karakteriserer som bureauets Kraftværk. Bureauet har desuden sat et omfattende uddannelsesprogram i gang, som i det næste halve år skal sikre, at alle får en større viden om andres kompetencer med henblik på at blive bedre til at se ideer, som ikke nødvendigvis er inden for ens egen kompetence.

– Vi satser på at kunne udvikle medieuafhængige ideer. Derefter kan man så gå i gang med at udmønte ideen i forskellige medier afhængig af behov. Vi taler ikke om integreret kommunikation men om konvergerende kommunikation. Det betyder, at hvert medie skal bruges på sine egne præmisser. Kommunikationen skal ikke nødvendigvis være ensartet fra medie til medie, men vi skal sikre, at det billede som skabes inde i hovedet på forbrugerne, er det samme fra medie til medie, siger Thomas Lassen.