Vanetænkningen hersker. Det er en af årsagerne til, at tv har så godt fat i mange annoncører og bureauer, mener Frederik Preisler fra Propaganda McCann. Han ser dagbladsannoncen som en meget sværere disciplin end tv-reklamer, og han mener, at bureauerne svigter denne disciplin.
Synspunktet falder i forbindelse med, at resultaterne af den såkaldte Mutti-case er blevet offentliggjort. Mutti er et italiensk ketchup-mærke, som hidtil kun har været solgt i Irma samt enkelte Kvicklyer og specialforretninger. Kendskabet var 0,8, da JP-Politikens Hus igangsatte en massiv dagblads-kampagne, der viste sig at være en laboratorie-cas e. Importøren af Mutti, Karema Foods, gik med til at afholde sig fra alle andre marketing-aktiviteter i perioden, så enhver effekt kunne henføres til dagblads-kampagnen.
Propaganda McCann skabte kampagnen. Teamet Tobias Rosenberg, Olof Stenström og Claus Skytte lagde ud med en særdeles tekstrig introduktionsannonce, men selvom det er en almindelig antagelse, at folk ikke mere gider læse annoncer, så steg kendskabet på den første uge fra 0,8 til 14 pct.. På tre uger steg det til 19 pct. og salget blev 4-doblet – og effekten har holdt sig. Mutti er i dag Irmas største ketchup-mærke.
Det er resultater, som Frederik Preisler mener, må give stof til eftertanke.
– Ingen vil påstå, at tv-reklame ikke virker. Men der findes mig bekendt ikke en tilsvarende analyse af tv’s effekt på salget isoleret fra alle andre parametre, og det gør for mig at se denne case langt mere valid end alle kendte målinger af tv’s effekt. Det må give selv den mest dovne og vanetænkende mediekonsulent stof til eftertanke, siger Frederik Pr eisler og fortsætter:
– Vi er faktisk nået dertil, hvor vanetænkningen har udraderet den mest klassiske reklamedisciplin af dem alle: dagbladsannoncen. Selv om aviserne er fyldt med annoncer, er der efterhånden meget langt imellem de gode. Lad os se det i øjnene – de fleste tænker tv, før de tænker dagblade. Og de færreste tænker ret meget længere.
– Det er vanetænkning. Fordi vi som bureauer, mediebureauer og annoncører har så uendeligt meget lettere ved at gøre det samme som alle andre. De fleste større kampagner tænkes i dag som film, og hvor de første tv-reklamer var en slags annoncer på hjul, er man i dag nået dertil, at fordi de færreste tv-koncepter kan blive til rigtig gode dagbladsannoncer, så nøjes man med tv.
– Men dagbladsannoncen er efter min mening stadig reklamens højere skoleridt. Når vi laver film, kan vandede vittigheder, dygtige instruktører, kendte skuespillere, musik og andre effekter camouflere den dårlige ide. Når vi laver film, kan mediebureauet taste nogle tal ind på computeren og få hele deres arbejde kørt ud som en færdig power-point præsentation. Når vi laver film kan annoncøren se, at det virker, fordi hendes gamle mor og hendes børn har set den.
– Men når vi laver dagbladsannoncer er vi oppe mod helt andre kræfter. Ideen er nødt til at være indlysende, men samtidig intelligent nok til at holde læseren fanget. Der er sjældent plads til andre visuelle virkemidler end det mest effektivt kommunikerende. Og hvis vi skriver en tekst, skal den være god. Det siges, at der kun findes fire dygtige tekstforfattere i landet. Det tror da pokker, når alle de andre kun skal skrive de vandede vittigheder, som de fleste reklamefilm bygger på.
– Det er sværere at lave en god dagblads-annonce end en god tv-film. Det er sværere at medieplanlægge den. Det er kort og godt sværere og væsentligt mere tidskrævende at håndtere en dagbladskampagne end en tv-kampagne. Men problemet er måske nok, at medieplanlæggere og kreative ikke selv læser aviser. Det er der dog andre der gør. Rigtig levende mennesker, som kan fortælle andet end en vandet vittighed. som kan stimuleres til at beskæftige sig med noget så ligegyldigt som ketchup – og endda i en grad, så de køber produktet, siger Frederik Preisler.

Kunder svigter også

Kreativ direktør Poul Mikkelsen, DDB, mener, at det ikke kun er bureauerne, der svigter dagbladsannoncen.
– Det gælder i høj grad også kunderne, fordi de fokuserer på de banale tracking-målinger. De måler på tv’s præmisser og drager deres konklusioner på det grundlag. Men hos os er vi efterhånden ved at have udviklet nogle andre metoder til at evaluere effekten, og så håber jeg, at vi kan få kunderne med på vognen, siger Poul Mikkelsen og tilføjer, at dagblads-annoncer har det med at blive meget generiske.
– Det skyldes, at man ofte bruger trafik-reklame som en dagblads-annonce, og det er ikke en kreativitet, der udnytter dagblads-mediets muligheder for at komme mere i dybden og profilere virksomhed og produkt mere, siger Poul Mikkelsen.



BOXOm det ene medie er sværere eller finere end det andet – den diskussion agter Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners ikke at tage del i.
– Nogen gange er tv bedst – andre gange er dagblade. Hvis man tænker professionelt, så er det forfra hver eneste gang. Hvad er budskabet, hvad er målgruppen, hvad er budgettet – og hvad er så det bedste medie. Vi vurderer det hver gang. Men det er klart, at vi sidder med en række cases, der viser, at tv er et afsindigt stærkt medie – f.eks. har Sonofons Selvhenter opnået et kendskab på 88 pct, siger Henrik Juul.
Han synes, Mutti-casen er rigtig sjov – men det der gør den mest sjov er, at den er tilrettelagt på en måde, som man normalt aldrig ville gøre.
– I det virkelige liv ville man normalt aldrig tilrettelægge en lanceringskampagne på den måde. Hvad har dette brud med vanetænkningen af betydning for resultatet? Mutti har ikke haft noget at tabe, og når ingen er bange, så skabes der overskuds-kommunikation. Det synes jeg er det aller sjoveste i denne case. Hva d sker der, når ingen er bange, siger Henrik Juul.
Han mener samtidig, at budgettet spiller en stor rolle for medievalget.
– Der er ingen tvivl om, at Mutti havde risikeret at drukne på tv. Hvor budget-grænsen går er svært at sige præcist. Det har også noget at gøre med, hvor højt, man råber, og det er den måde vi søger at optimere på. Men det er oplagt, at er budgettet for lille, så er det en god ide at overveje medievalget, siger Henrik Juul og tilføjer, at han selv har oplevet meget stor effekt af dagbladene, dengang Partners havde Ikea på kundelisten. Men ellers synes han, at dagbladene selv har skubbet sig længere og længere ud af markedet.
– De har været for dyre i forhold til effekten. De er ved at komme efter det, men i alt for lang tid har de skræmt kunderne væk gennem deres prissætning og deres ikke særligt positive holdning til at dokumentere effekten, siger Henrik Juul.