Tager stilling fra sag til sag
– Vi har en forholdsvis klar holdning til, at der bestemt er grænser for, hvad vi vil være med til. Og vi har ofte diskuteret det på bureauet, men har ikke decideret formuleret hvor vores grænser går, siger direktør Thomas Brandt, Brandt & Falk.
– Det er utroligt svært at sige, hvor de går, helt formelt. Vi tager snarere stilling fra sag til sag, tilføjer han og peger på, at bureauet trækker den første store grænse i forhold til de kunder, man på forhånd vælger ikke at ikke drive akkvisition over for.
– Det kan for eksempel være miljøtvivlsomme virksomheder. Men vi har heller aldrig akkvisiteret efter et politisk parti, fordi det er svært at engagere medarbejderne, når der ikke er konsensus omkring en kunde. Vi er jo ikke noget stort bureau og kan derfor tillade os kun at akkvisitere over for virksomheder, hvis holdninger harmonerer med vores egne, understreger Thomas Brandt.
Han oplyser, at bureauet aldrig har sagt nej til en kunde på grund af etiske eller politiske overvejelser. Brandt & Falk har dog ved en enkelt lejlighed sagt nej tak til at deltage i en bureaukonkurrence.
– Generelt vil jeg gerne sige – uden at virke sur og gammel – at det er lidt skammeligt, at reklamer i dag drejer sig mere om at fortælle en historie end om at fortælle en sand historie. I debatten om grænser er det den mest aktuelle problemstilling: Det handler om at fortælle en vanvittigt skæg historie, men i mange tilfælde er det svært at finde indhold i den. Eller den dækker ikke over noget reelt. Og de fleste virksomheder har den gode historie – der er ingen grund til at lyve en anden op, understreger Thomas Brandt.




AT HAVE DET GODT I MAVEN
– Vi har ikke formuleret noget på papir, men det er vigtigt, at vi har det godt i maven med det, vi laver. Som reklamebureau er vores eneste reelle ressource jo vores medarbejderes engagement, og derfor er det utroligt væsentligt, at vi kan tænde på en opgave – og brænde for den. Og det kræver naturligvis, at man også kan stå inde for tingene, forklarer direktør Karsten Koed, Gorm Larsen & Partners.
Han peger på Rem-Rem kampagnen som “det klassiske eksempel“ på en kampagne, der overskrider hans personlige grænser.
– Også RbB’ Primadonna Nykke-kampagne er sammen med andre af tidens reklamer præget af død, ulykke og angst, som jeg mener, er udtryk for en forråelse. Det handler om at få opmærksomhed for enhver pris – svarende til at gå ind i et kloster og råbe “pik“ og “kusse“. Det skal nok skabe opmærksomhed, ja, men er der overhovedet nogen kvalitet i den form for opmærksomhed?
– Det kan gøres langt mere intelligent, og hvor man samtidig respekterer andre menneskers grænser, vurderer Karsten Koed, som oplyser, at man ikke selv har haft problemstillingen med “grænseoverskridende“ kunder inde på livet.




KAN IKKE PLATTE SIG TIL SUCCES
– Kommunikationsbranchen er besjælet med en masse kloge og intelligente mennesker, som godt ved, at man ikke kan snyde og platte sig til succes. Og til tider synes jeg faktisk, at branchens moral er højere end kundernes, siger direktør Mogens Larsen, Bergsøe 4.
Han oplyser, at Bergsøe 4 ikke har skrevet noget ned omkring bureauets grænser.
– Det er forfærdeligt svært at trække skarpe grænser. Og det handler jo også meget om, hvad det er for mennesker, man har med at gøre på kundesiden. Hvad for en etik og moral de har, fastslår Mogens Larsen, som ikke ønsker at nævne eksempler på reklamer, der har krænket hans grænser.
– Jeg synes, det er problematisk at nævne eksempler – uetisk. Og jeg vil meget nødig virke frelst, for det er der nok i denne branche, som gør, understreger han.
Mogens Larsen fortæller desuden, at Bergsøe 4 en enkelt gang har meldt fra i forhold til en bureaukonkurrence.
– V har en gang sagt nej til at deltage i Sundhedsstyrelsens udbudsrunde, fordi vi fandt deres måde at håndtere tingene på uetisk, fortæller han.




NEJ TIL SMøGER OG POLITIK
– Der er to ting, vi ikke vil røre ved: Cigaretter og politiske partier. Det besluttede vi én gang for alle, da vi etablerede bureauet. Cigaretter dør man af. Og med hensyn til de politiske partier, så skal vores medarbejdere ikke udsættes for at blive slået i hartkorn med et politisk parti, de ikke sympatiserer med.
Sådan fortæller Annemette Allerup, Courage. Og hun tilføjer:
– Man kan så spørge om, hvorfor vi har Monsanto, der producerer Round Up, på vores kundeliste. Svaret er, at Round Up er lovligt og godkendt. Round Up er indbegrebet af et sprøjtemiddel, og folk har forsøgt at få det forbudt i 25 år – uden det er lykkedes. Det er der nok en grund til. Vi tror heller ikke, Auken ville godkende Round Up, hvis det var så giftigt, siger Annemette Allerup.
Courage har oplevet medarbejdere “stå af“ i forhold til Monsanto.
– Vi snakker selvfølgelig med medarbejderen i den situation. Forklarer, hvorfor vi laver kommunikation for Round Up. Men hvis medarbejderens holdning ellers er velbegrundet, respekterer vi naturligvis hans eller hendes synspunkt, oplyser Annemette Allerup, som mener, at Monsanto har været udsat for en pressehetz helt ude af proportioner.
Pressehetzen prøvede Courage selv i forbindelse med den skandaleombruste Rem-Rem kampagne.
– Vi slap kedeligt af sted med lanceringen. Fra starten fik vi ikke begrundet konceptet godt nok, men de unge mennesker, som fik set den, inden vi valgte at trække kampagnen tilbage, forstod den godt. I dag er kampagnen nærmest stueren, og den har da også kørt både i Belgien og England.
– Og herhjemme skabte den debat. Vi tror på, at reklame ikke kan ændre holdninger – den kan skabe debat, og debat kan ændre holdninger, siger Annemette Allerup.
De kampagner om “de fremmede“ og “muslimer“, som vi indtil nu har set, betegner hun som “bare ulækre.“
– Hvis de havde været intelligente, havde det været slemt. Men den slags er så oplagt at tage afstand fra.
– Derimod er det svært at finde grænsen i forhold til ganske almindelige kunder. Vi har endnu ikke etiske regnskaber, hvor vi kan kigge fem år tilbage i tiden og se, om kunden nu har opført sig ordentligt. Men det kommer selvfølgelig. Og grundlæggende er der jo meget få dumme svin i dansk erhvervsliv, fastslår Annemette Allerup.




H-ORD ER RETTESNOR
“Vi vil gerne have kontroversielle kunder, men vil ikke associeres med virksomheder, der optræder uansvarligt eller uetisk efter vores etiske normer og diverse gældende reklamekodex’er samt vores egne H-ord, der i typisk vil være en sikker målestok.“
Linjerne er hentet fra Copyrights værdigrundlag, hvor bureauet i samarbejde med medarbejderne har udkrystalliseret sine værdier og visioner i seks H-ord: Harmoni, Humør, Hjerte, Hittepåsomhed, Handlekraft og Helhed.
– Vores grænser ligger dermed i hele bureauets koncept. I gamle dage var reklame noget med at lave nogle annoncer for kunderne. I dag har vi så tæt et samarbejde, at kunden associeres med bureauet – og omvendt. Vi har for eksempel Kristeligt Folkeparti på vores kundeliste, og hvis vi får et dårligt ry, går det således også ud over dem. Hvor mange tror du for eksempel vil prale af, at de er kunder hos Heimburgers PR-bureau?, spørger Henrik Christensen, som både ejer og leder Copyright.
Yderligere et citat fra værdigrundlaget: “Eftersom omgivelserne – i kraft af vores tilknytning til kunden – opfatter os som en del af kunden og tillægger os et etisk og moralsk ansvar, må vi sikre os, at vi selv sympatiserer med vores kunder, deres ydelser, produkter og det vi kommunikerer.“
– Virkeligheden handler langt mere om sund fornuft end om firkantede regler. Vi har for eksempel en kunde, som laver udstyr til svineproduktion, og en af vores tekstforfattere går meget ind for økologi. Det giver sig selv, at den tekstforfatter ikke skal arbejde for den pågældende kunde – vi kunne aldrig drømme om at tvinge ham, siger Henrik Christensen.




MåSKE NAIVE
“Lørup Commercial krydser hverken moralske eller etiske grænser, når vi på kunders vegne kommunikerer til mange, mange mennesker. Provokerende budskaber og godmodige drillerier er der masser af.
Men ondskabsfulde, nedgørende, racistiske eller lignende budskaber…Dér sætter vi grænsen.
Lørup Commercial ønsker ikke at skabe eller forstærke ubehagelige fordomme i samfundet. Vi vil meget hellere være med til at fjerne dem.“
Sådan skriver det fynske reklamebureau Lørup Commercial i sin nye profilbrochure.
– Men vores fælles kodeks er ikke skrevet ned og formuleret i detaljer. Det handler helt enkelt om, at vi personligt kan stå inde for den kommunikation, vi udvikler sammen med kunden.
– Vi er helhjertede i vores engagement, vi siger “vi“ og “vores“ om kunderne – ikke “dem“ og “deres“. Det kræver, at man kan stå inde for sine kunder – deres produkter og deres holdninger. Alt andet er prostitution, mener Jens Bollerup.
Selv har Lørup Commercial sagt nej tak til et samarbejde med partiet “De Grønne“.
– Partiet havde et 15-punkts program, herunder “Ud af EF“ og “Ud af Nato“. Og det var i modstrid med vores egne holdninger. Yderligere fandt vi et af punkterne dybt useriøst: Et krav om, at Danmark skulle have en kvindelig statsminister. Derfor afviste vi partiet som kunde, siger Jens Bollerup.
– Måske er vores indstilling til tingene lidt naiv, men indtil den tager livet af os har vi tænkt at os at holde fast i den, tilføjer han.