Bureauerne ligger som de selv har redt, når de i disse år oplever procurement trænge sig ind på marketing og sætte deres aflønning under et stigende pres.
DDBs globale chef, Ken Kaess, ærgrer sig dog ikke over, at procurement-folkene er ankommet.
– Procurement er en mulighed, fordi finansfolkene nu sidder med ved bordet, siger Ken Kaess. Men samtidig betoner han nødvendigheden af at finde andre aflønningsmodeller.
– Med den gamle aflønningsmodel med 15 pct. provision gjorde vi os til en commodity (en standardvare). Det fører til priskonkurrence, og derfor har vi selv bragt os i den nuværende situation. Man kan endda sige, at bureauerne kunne tjene mere på dårlige løsninger i stedet for at investere i at udvikle bedre ideer.
– Vi har nu i DDB en del aftaler, der bygger på honorarer, men selv det kan siges at være en com modity-orienteret model. Vejen frem er at finde en model, der afspejler værdiskabelse. Performance-aftaler er noget, vi også har i DDB og jeg vil påstå, at den slags kan udvikles for alle kunder. Men det er ikke nok, og vi skal fortsætte arbejdet med at udvikle værdibaserede aflønningsmodeller. Vi er der ikke helt endnu. Vi mangler værktøjer til at kunne skabe de helt rigtige modeller, men målet må være at vores aflønning afspejler den værdi, vi skaber og at vi på den måde flytter os fra at være en udgift til en investering, siger Ken Kaess.
Intellektuelt ejerskab og medfølgende royalties er en af de modeller, der diskuteres i New York, og Ken Kaess afviser den da heller ikke som en af mulighederne. Den model bliver bl.a. fremført af Saatchi-folkene, som anvender den i forbindelse med deres engelske Gum-projekt (guerilla urban marketing, hvor man udvikler indhold rettet mod unge mennesker).
– Udvikler vi gode ideer, som kan bruges igen og igen i mange sammenhæng, så bliver vi kun aflønnet en gang, som det er nu, siger Micky Denehy, der er marketingdirektør for Europa, Mellemøsten og Asien hos Saatchi & Saatchi.
Blandt konsulenterne til Adforums Summit i New York var der også fokus på aflønningen. De lever af at rådgive kunderne i at vælge bureau og er således også involveret i kontrakt-vilkår. Ud over at møde mange af New Yorks øverste bureau-direktører tog de emnet op til debat på et møde. Der er dog tale om et komplekst område og derfor er den helt store agenda at sikre gennemsigtighed omkring økonomien mellem bureau og kunde samt hvad det er, et bureau skal måles på.
”Ankomsten af procurement skaber en betydelig forandring, men udgør ikke noget problem for de gode bureauer med en transparent virksomhed”, lød et af budskaberne og det blev suppleret med følgende statement: ”Bureauerne vinder kunder med kreativitet og taber dem med deres forretningspraksis”.
Resultatafhængig aflønning ses som et meget interessant område, men samtidig blev det fremført, at incentives og bonusordninger for bureauerne skal være stør re end de indtil nu er set for at virke. Det fremgik dog også, at hele tankesættet om bonus-ordninger volder problemer på kundesiden. En kunde blev citeret for at sige, at når han betaler bureauet for at komme med store ideer, hvorfor skulle han så give en bonus i det øjeblik, de kommer med en.