Bureaukonkurrencer er ikke kun blevet en belastning for bureauernes økonomi, men er også med til at belaste kunderne. Når et bureau deltager i konkurrencer betyder det, at pengene skal hentes et andet sted.

Det vurderer to bureaudirektører, der mener, at der er behov for, at annoncørerne følger retningslinierne og går konstruktivt ind i processen om at vælge bureau. Mange kunder ender nemlig med at gøre sig selv en bjørnetjeneste ved at gennemføre traditionelle og langtrukne bureaukonkurrencer.

At retningslinierne for bureaukonkurrencer ikke altid bliver fulgt er ikke ualmindeligt. Seneste eksempel er sagen om Øresundsbroen, hvor otte bureauer blev indkaldt, selvom retningslinierne mellem brancheforeningen DRRB og Dansk Annoncørforening foreslår, at man maksimalt vælger fire bureauer. Flere af de reklamebureauer Markedsføring har talt med, oplever, at der i de senere år bliver indkaldt flere bureauer end de anbefalede fire.

Når der samtidig er mange bureaukonkurrencer i gang, kan konkurrencerne ifølge Sune Bang, direktør fra Young & Rubicam, blive en fordyrende proces for hele branchen.

– Der er 10-15 bureauer, som tegner sig for langt de fleste bureaukonkurrencer. Når man inviterer otte med, tilfører man de bureauer en stor økonomisk belastning, for det koster penge at være med i en konkurrence, siger Sune Bang, der skønner, at der i interne omkostninger ofte bruges mellem en halv og en hel mio. kroner i arbejdstid. Derudover kommer der ofte eksterne omkostninger på op til 100.000 kroner

Ifølge DRRB’s retningslinier anbefales det, at der gives et honorar, der i branchen ofte er lig med 50.000-100.000 kroner.

– Når kunderne ikke går ud fra de retningslinier er det skyld i, at vores timepriser bliver højere, men det er også skyld i, at vi ikke tjener penge, siger Sune Bang, der kender en del eksempler på kunder, der har valgt at se bort på retningslinierne.

– Ofte kalder kunden det et indledende møde og siger måske, at man ikke behøver at komme med kreativt oplæg. Men ligesom i enhver anden konkurrence vil man jo altid gøre sit bedste for at vinde. Derfor er det utænkeligt, at man skulle møde op uden at have tænkt en eneste kreativ tanke, siger Sune Bang, der i nogle situationer har valgt at trække sig for ikke at belaste bureauet. På mange bureauer kan det at deltage i en række konkurrencer uden at vinde lamme bureauet i forhold til fx produktudvikling.

Sune Bang sammenligner situationen med annoncører, der indbyder mange bureauer til konkurrencer, med de forskellige teleudbydere, der ikke må dele sendenet i forbindelse med UMTS-lincenserne.

– På den måde påfører staten teleselskaberne omkostninger, som de skal hente ind et andet sted. Det samme gør kunderne med os, Hvis vi skal bruge flere penge og tid på konkurrencer, skal vi hente penge et andet sted, siger Sune Bang.

Kunderne gør sig selv en bjørnetjeneste

Hos Robert/Boisen & Like-minded er man enig i, at de opskruede bureaukonkurrencer er blevet en voldsom belastning for bureauernes økonomi. Direktør og stifter af bureauet, Kim Boisen, synes også, at mange kunder gør sig selv en bjørnetjeneste ved at gennemføre traditionelle bureaukonkurrencer.

– Bureaukonkurrencers primære formål er at gøre kunden i stand til at finde den rigtige samarbejdspartner. Der er ganske givet nogle firmaer, som tror, at konkurrencer er en smart måde at få en masse gratis ideer på, men det kan nemt ende med at blive en dårlig løsning for begge parter, siger Kim Boisen, der mener, at kunden ofte ender med enten at stå med et oplæg, der er udviklet uden ordentlig indsigt i kundens problemstilling eller et bureau, som er totalt udmattet efter en lang proces.

– Skal man skabe en unik og effektiv mærkeplatform tager det tid og kræver, at man har dyb indsigt i virksomhedens strategier og data. Der er ikke mange kunder, der hverken har ressourcerne til at sætte fire bureauer ind i de forhold eller også ønsker man af fortrolighedsårsager først at give indsigten til det vindende bureau, siger Kim Boisen, der mener, at en konkurrence derfor let bliver et forsøg på et skud fra hoften.

– Det vindende bureaus oplæg er ofte ikke umiddelbart brugbart, og så skal processen begynde forfra. I stedet for at få et bureau, der sprudler af energi og entusiasme, ender annoncøren med et bureau, der er udbrændt, skuffet over at have spildt 1000 timer på et oplæg til skraldespanden og med økonomidirektøren, der kun tænker på, hvordan bureauet kan tjene noget af investeringen ind igen, siger Kim Boisen, der mener, at kunderne i stedet for de traditionelle måder at holde bureaukonkurrencer på, burde tage samtaler med måske ti bureauer og lukke lidt op omkring sine strategiske problemstillinger og spørger til, hvordan bureauet vil gribe processen an.

– Sådanne møder kan give en overraskende god fornemmelse af om kunden kan samarbejde med bureauet. Men det er vigtigt, at kunden fra starten understreger, at man ikke ønsker kreative oplæg, for gør man ikke det, får man oplæggene. Bureauerne ønsker i en konkurrencesituation at gøre sig så attraktive som muligt, siger han.

Efterfølgende forslår han, at kunden shortlister tre bureauer, hvor man kan lukke lidt mere op for strategien gennem fx en halv dags workshop. Og at man herefter vælger sin nye samarbejdspartner på baggrund af sin mavefornemmelse, og om man synes det bureauet har lavet for andre kunder passer til hvad kunden tør og vil med mærket.

– På den måde udsætter man ikke bureauet for et kæmpe arbejdspres og får dermed et topengageret bureau fra begyndelsen, siger Kim Boisen.

Hård branche i hårdt marked

Hos Dansk Annoncørforening er man opmærksom på problemet omkring bureaukonkurrencer. Ifølge direktør i Dansk Annoncørforening, Eva Tufte, viser sagen med Øresundsbroen, at der tydeligvis er nogle annoncører som ikke kender til retningslinerne i praksis. Hun er også meget enig med Kim Boisen omkring retningslinerne for, hvordan en konkurrence skal foregå.

– Jeg ved fra de fleste af vores medlemmer, at de også gør det på den måde. Den måde som Kim Boisen beskriver med at afholde et indledende møde med en række bureauer, måske seks til ti, uden at få kreative oplæg og først derefter vælge to eller tre bureauer, mener vi er en god måde at køre processen på, siger Eva Tufte, der understreger, at netop den seriøse tilgang, god etik og åbenhed i måden, man gennemfører konkurrencen på gør, at annoncøren undgår konflikter og får de bedste resultater.

– Vi har tidligere talt med DRRB omkring problemerne ved bureaukonkurrencer. Sammen med DRRB blev vi i sin tid enige om retningslinierne, men der er åbenbart behov for at gøre flere annoncører og bureauer opmærksomme på dem. Retningslinierne er et godt udgangspunkt for at sikre, at annoncørerne får det bedst mulige resultat. Ved at forberede sig grundigt, planlægge og gennemføre en begavet proces ved valg af nyt bureau – på grundlag af retningslinierne – har annoncøren gode muligheder for at finde frem til den rette samarbejdspartner, han optræder samtidig seriøst og kommer hverken til at kunne blive hængt ud som dum eller grisk af debatmagerne, siger Eva Tufte, der ikke forstår, at der ikke er flere annoncører, som griber røret og indhenter rådgivning i foreningen; her ville de få adgang til mange, relevante redskaber, og derved ville mange annoncører kunne undgå at komme galt afsted.

Hun vil da godt være med til at rejse en principiel debat om bureaukonkurrencer.

– Men problemet som sådan og bureauernes behov for at rejse debatten, udspringer nok også af, at der er tale om et marked og en branche, som for øjeblikket oplever noget, der ligner en krise. Lige nu er der derfor – forståeligt nok – en del piv i branchen. Men som annoncører tager vi ingen skade af at rette blikket mod os selv. Det handler jo også om at højne kompetencen blandt annoncørerne på denne front, siger Eva Tufte.


Konkurrence om Øresundsbroen skaber debat

Bureaukonkurrencen om Øresundsbroen har sat gang i debatten om retningslinierne for hvordan den slags konkurrencer skal foregå.

Ikke nok med, at selskabet bag Øresundsbroen har valgt at gå ud i en mega-stor bureaukonkurrence med otte deltagende bureauer. Selskabet ville også til at begynde med have rettighederne til bureauernes indleverede materiale. I begge forhold er der tale om at fravige de retningslinier som DRRB og Dansk Annoncørforening har fastlagt. Her anbefales det blandt andet, at man kun lader max fire bureauer deltage i en konkurrence. Desuden skal de deltagende bureauer beholde ophavsretten til deres forslag. Hvis annoncøren ønsker at gøre brug af et eller flere forslag, skal det aftales skriftligt med bureauet senest 30 dage efter bureaukonkurrencens afslutning.

DRRB sendte i sidste uge et brev til selskabet bag Øresundsbroen, hvor de frarådede deres medlemmer at være med i konkurrencen, hvis reglerne ikke blev ændret.

Hos Øresundskonsortiet var man uforstående overfor kritikken.

Ifølge Jacob Vestergaard, markedsdirektør, Øresundsbroen, ønskede man at finde en løsning på problemet. Men man brød sig ikke om DRRB’s formulering omkring ophavsret og køb, og man havde derfor foreslået en formulering, som handlede om, at Øresundsbroen ville honorere efter de retningslinier, som gælder i branchen. Øresundskonsortiet meddelte samtidig, at man ikke havde noget problem med at eventuelt køb af materiale skal ske inden for 30 dage.

Dermed virkede det som om, at sagen var faldet på plads, men alligevel valgte to bureauer, Grey og Young & Rubicam at melde fra til konkurrencen

Hos Grey hæftede man sig specielt ved at samarbejdsformen med Øresundsbroen har været problematisk, da man til at begynde med ville have rettighederne over ideer og koncepter. Selvom Øresundsbroen blødte op i forhold til den udmelding, ændrer det ifølge adm. dir. i Grey København, Daniel Hoffmann, ikke ved det faktum, at det er dårlig samarbejdsform.

– Vores forretning er ikke baseret på salg af tilfældige ad hoc ideer, men på langvarige kunderelationer, sagde Daniel Hoffmann, der samtidig meldte ud, at han synes samtlige DRRB bureauer burde trække sig fra konkurrencen.

I konkurrencen om Øresund deltager, efter at de to bureauer har meldt fra, det eksisterende bureau, Publicis, og herudover Advance, Brands Copenhagen, DotZero, Kunde & Co samt Interpublic Group Øresund. Sidstnævnte er et samarbejde mellem Propaganda, Medialog og McCann i Malmø.
jür