I slutningen af 2010 besluttede Coca Colas hovedkontor i Atlanta at fokusere på Below-The-Line-aktiviteter for deres energidrik Burn.

Formålet var, ud over at skabe awareness omkring Burn, i lige så høj grad at skabe relevans i målgruppen – en udfordring som de fleste consumer brands møder i takt med en stadig stigende konkurrence.

Og i dag – to år efter opstarten – må strategien siges at være blevet en succes.

– I Norge er Burn i dag større end ærkerivalen Red Bull.

– Og målt på volumen er Burn samlet nummer to i Norden i kategorien energidrikke.

Til at løfte opgaven i Norden (DK, Sverige og Norge) valgte Coca-Cola at samarbejde med community marketing bureauet Very. Her skræddersyede man en nordisk strategi, der gennem et større netværk af community plannere både har formået at skabe vækst – og bygge bro mellem den overordnede brand-strategi og forbrugerne.

– Resultatet er i dag et brand, vores målgruppe finder relevant, fordi det er skabt med og til forbrugeren. Burn er nu en foretrukket partner, når vore målgrupper leder efter fx sponsorer, hvilket ikke var tilfældet i samme grad for tre år siden. Brandet er nu relevant, troværdigt og dermed en del af kliken, siger Lars Andersen, der er Marketing Manager Energy Drinks, Coca Cola North West Europe & Nordics.

Very har, siden bureauet blev stiftet i 2006, arbejdet strategisk med at skabe brugergenererede brand-fortællinger, og ifølge ejer og adm. direktør Thomas Bjerg er opskriften at få forbrugerne til at drive budskabet.

– Det kræver, at man giver slip og fokuserer på at facilitere den virkelighed, man gerne vil være en del af. På den måde kan man skabe endnu skarpere budskaber, idet man er til stede der, hvor målgruppen er, siger Thomas Bjerg, der i øvrigt glæder sig over, at bureauets strategi nu også har bevist sit værd i forhold til etablerede brands.

Very stod i 2009 bag præ-lanceringen af Carlsbergs Somersby – en aktivitet, der sikrede et kendskab på 35 procent i målgruppen inden tv-kampagnen gik i gang. Hele 25 procent havde overvejet Somersby, inden de i realiteten kunne købe den, og WOM effekten var næsten 50 procent ved lanceringen af næste nye variant, Somersby Pear, som fulgte samme strategi.

Sidste år stod bureauet også bag lanceringen af Coca-Colas glacéau vitaminwater, og det satte vitaminvandet så eftertrykkeligt på Danmarkskortet, at salget i dag ligger tæt på index 200. 

Læs hele historien i Markedsføring nr. 12, som er på gaden i denne uge.