Bureauerne er trængt økonomisk. I runde tal er den kollektive indtjening fra godt 250 bureauer faldet med 100 mio. kr. (25%) fra 2011 til 2012. Det får en del branchefolk til at sætte begrebet ”kreativitet” til debat, bl.a. Creative Circle, der inviterer til et branchemøde den 12. september.
Nogle iagttagere mener, at bureauerne selv er skyld i miseren, ”fordi de mangler den forretningsmæssige forståelse af virksomheders udfordringer”. Bureauerne leverer gode kreative løsninger, men de er ved at blive et appendix til kerneforretningen, mener bl.a. Ole Madsen, kommunikationsdirektør i Spar Nord.
Den påstand har fået Kim Jong Andersen, Senior Vice President i Adtomic, op i det røde felt:
– En kindhest til den næste, der påstår, at bureaufolk mangler forretningsforståelse, siger han.
Kritikken gør ondt?
– Overhovedet ikke, og jeg føler mig ikke specielt ramt af den. Jeg føler til gengæld, at hver gang denne kritik kommer på banen, så afspejler det mere det forhold, at nogen ikke har forstået, hvor de i realiteten bidrager mest til virksomhedens forretning. Og det er faktisk ikke i første række som salgssupportere eller awareness-skabende kampagnemagere.
Kim Jong Andersen fortsætter:
– Ser man ned i de fleste etablerede og succesfulde virksomheders balancer, vil man hurtigt opdage, at de immaterielle aktiver, især goodwill, udgør en betydelig post. I nogle virksomheders tilfælde er det faktisk her, de største værdier findes. Goodwill kommer ud af et systematisk og dedikeret arbejde med virksomhedens omdømme, altså dets brand. Og det rækker langt ud over mere eller mindre tilfældige salgsudsving og produktlanceringer.
– Bureauers fornemste opgave er at udvikle og pleje brands, og gør man det, skaber man også den største og mest langtidsholdbare værdi for virksomheden.
– Hvad kommer goodwill så af? Det kommer af det, som netop er virksomhedens allermest værdifulde aktiv, nemlig kunderelationerne. En virksomhed med stærke kunderelationer har nu engang en højere markedsværdi end en virksomhed, hvor kunder bare er en genstand for omsætning.
– Bureauer har en kæmperolle at spille i forhold til netop kunderne, for hele vores virke er baseret på, at vi har dyb indsigt i kunderne, og vi er i stand til at skabe kommunikation, der forstærker relationerne.
Og det har business konsulenterne ikke?
– Nej, ikke i samme grad som os. Business konsulenterne skal oftest trimme eller transformere virksomhedens indtægts-, omkostnings- og/eller finansielle struktur og performance, f.eks. gennem organisations- og procesforandringer.
Så arbejdet med goodwill er væsensforskellig fra business konsulenternes opgaver?
– Ja. Vi skaber stærkere relationer til kunderne via kommunikation, der påvirker følelserne. Og kunderne vælger jo med følelserne – det er videnskabeligt bevist. Men den erkendelse er bare ikke helt trængt ind i virksomhedens mere rationelt styrede lag.
Dit synspunkt er vanskeligt at sælge, er det ikke?
– Slet ikke. Det er gennem bureauernes fokusering på kreativitet og fantasi, at vi påvirker forbrugernes valg. Fordi vi kan det, er vi ikke bare et hestehoved foran management konsulenterne. Vi er flere omgange foran. Positive følelser hos forbrugerne, fremkaldt af den rigtige kommunikation, er den hårdest mulige og mest værdifulde valuta, en virksomhed kan eje. Det er i sandhed her, man finder Big Business.
Prøv at uddybe synspunktet?
– Bureauerne bidrager på en ekstremt direkte facon til at opretholde og forhøje en virksomheds markedsværdi, eftersom det eneste “interface” en kunde har til en virksomhed – udover brugen af produkter og services – er den kommunikation, der udgår fra virksomheden gennem både produkter, services, medarbejdere, kanaler og medier.
– Og vi ved fra samtlige studier, at den type kommunikation, der gør den største forskel, er den emotionelt bårne, hvilket igen peger tilbage på bureauernes kernekompetence og effektive bidrag.
Hvis du har ret, er bureauernes udfordring groft sagt, at de forsøger at sælge langsigtede virkninger ind på direktionsgangen, men at business konsulenterne sælger her-og-nu-gevinster på den korte bane?
– Det kan du have ret i. De dygtige bureauer forsøger både at styrke den kortsigtede resultatopgørelse samtidig med, at vor kommunikation bidrager til, at virksomhederne også tjener penge flere år frem i tiden.
– Hvis ovenstående ikke demonstrerer tilpas “forretningsforståelse”, så er der vist snarere behov for et grundlæggende opgør med, hvad en forretning egentlig består af. Når alt er sagt og gjort, så er der nemlig ikke mere forretning i en forretning, end der er kunder til at købe ind i den, slutter Kim Jong Andersen.