– Sexismen er dog udført en smule mere “kreativt” end Burger King formåede i 2009, skriver Ulla Tornemand, næst-forkvinde for Dansk Kvindesamfund på Facebook i en omfattende kritik af M2 Film og Midttrafiks nyeste reklamefilm.

Men her stopper roserne så også i den omfattende kritiske gennemgang, næst-forkvinden har lagt op på Facebook.

Ulla Tornemand skriver bl.a. som ”svar” til de, der mener, at hun overreagerer:

– Fred være med, at du synes det. Og ha’ en dejlig dag. Imens vil jeg fortsætte med at arbejde for at forandre den kultur, som fortsat stiller piger og kvinder lavere på rangstien end drenge og mænd, skriver hun.

– Den kultur som opdrager drenge og mænd til at tro, at piger og kvinder serveres for dem på et sølvfad med indstuderede opskrifter på, hvordan man giver det bedste blowjob aka “gourmet lunch”, og hvordan man i det hele taget har fokus på at tilfredsstille mænd seksuelt. Selvsamme kultur som skaber tsunamier af piger og kvinder, som har spiseforstyrrelser, psykiske og følelsesmæssige problematikker at slås med, og som tror et godt udseende og deres fuckability er afgørende kriterier for at lykkes i livet, fortsætter hun.

Kvinder som rekvisitter

Og videre, som svar på ”Slap nu af, Ulla, det er jo bare reklame”:

– Ja, det er bare en reklame. Men det er én til af samme slags, som vi hele tiden bliver bombaderet med. I ved, den slags hvor kvinders brugsværdi gøres op i hvor sexede de er, og hvor kvinder er mænds gevinst, eller en rekvisit til at tilfredsstille mænds blik og seksuelle behov (kaldet seksualisering). Der er en grund til, vi taler om reklamers magt.

– Der er en grund til, at markedsføringsbureauer bruger kvinder som sexede teaterrekvisitter i reklamer: Det sælger, og det skaber opmærksomhed. Og lad os slå fast en gang for alle: reklamer er ikke uskyldige, de påvirker vores adfærd. Men de utilsigtede konsekvenser stilles ingen til ansvar for.

– Nemlig, at den slags mediefremstillinger skaber og understøtter en kultur, hvor kvinder og piger ikke betragtes som ligeværdige, og som har store personlige konsekvenser for kvinder og piger…..Læg i øvrigt mærke til billedvinkler og close ups, samt voice-over, når kæresten bliver madet med ’gourmet lunch’. Det er et arketypisk eksempel på seksualisering.

Prisbelønnet reklameunivers

Reklamefilmen, som Ulla Tornemand er vred over, er velkendt i marketing- og reklameverdenen som 2’eren til den massivt prisvindende reklamefilm ”Bussen”, som Ronni Madsen og Jan P. fra M2Film og Thomas Falkenberg fra Falkenberg&Falkenberg kreerede for det jyske busselskab i 2012.

Filmen havde – ligesom 2’eren – til formål at gøre bussen mere cool for de unge, og den charmerede tilsyneladende ikke bare store seergrupper, men også adskillige kreative juryer verden over. ”Bussen” fik omtale i stort set samtlige danske medier og tiltrak opmærksomhed fra internationale medier som TIME, L.A. Times og Huffington Post.

Og på pris-fronten blev det bl.a. til Grand Prix ved Epica Awards og adskillige internationale priser ved Eurobest, Epica, London International Awards og Art Directors Club.

Men måden det er gjort på er ikke ok, mener Ulla Tornemand, som videre på Facebook skriver:

– Når nogen siger ”det vare bare for sjov, kan du ikke tage en joke?”, i forbindelse med nedgørende og nedvurderende humor, så er de med til på en magtfuld måde at reproducere, vedligeholde og legitimere fordomme om forskellige befolkningsgrupper.

Det er ikke sjovt

– Når man bliver udsat for nedgørende og nedvurderende humor påvirker det ens tolerancetærskel i forhold til at man i højere grad tolererer diskrimination af medlemmer af de forskellige befolkningsgrupper, som humoren er rettet mod. Vi ved i dag, at såvel homofobisk, transfobisk, racistisk og sexistisk humor er med til at legitimere dårligere opførsel og diskrimination af de befolkningsgrupper, som ’humoren’ rammer.

I kommentarstrengen har Midttrafik også været inde med en kommentar. Den lyder således:

– Vi er kede af, at du føler dig stødt over vores nye reklamefilm, BUSSEN 2. Vi tolker allesammen film, musik, sprog og billeder forskelligt, og vi tager naturligvis din tolkning af vores nye film til efterretning. Det er dog vigtigt at slå fast, at det på ingen måde har været intentionen at støde nogen med BUSSEN 2. Vi har blot ønsket at lave en humoristisk hyldest af buskunden, hvor det fiktionsprægede og klichefyldte stjerneliv, med skrigende fans, ikonstatus og overdrevet opmærksomhed, møder en helt almindelig hverdag med flaskeautomater, spegepølsemadder og en bustur til Lystrup. Vi tror også på, at hovedparten af dem, der ser vores film, oplever den som sådan.

Du kan læse hele Ulla Tornemands indlæg – og kommentarerne – her, og gense reklamefilmen herunder.

Er du enig med Tornemand?