Dagens jurymøde i Paris, hvor Epica Awards er i voteringens sidste fase, tog en sjov drejning, da M2Films reklamefilm ”Bussen” for Midttrafik blev vist. Spontate latterbølger bredte sig som en venlig tsunami, og enkelte klapsalver sluttede seancen.
Det førte til en score på 8,0 på en 10-trins skala, og den bedømmelse er set mindre end 10 gange i Epicas 26-årige historie. Nærmeste konkurrent i kategorien ”Transport & Tourism” er Ogilvys formidable arbejde for Deutsche Bahn, der opnåede en score på 7,11. De to arbejder vil duellere om øverste podieplads i den kategori.
Dagens næsthøjeste score (7,2) opnåede Try Reklamebureau for ”The Treasure” for den norske bank DNB i ”Financial Services” kategorien. Den kampagne er trin-2 i den serie, Try skabte for DNB sidste år, hvor George Clooney omsider blev gift med sin danske Julie. Clooney og Julie er med igen, og denne gang finder de en skat.
I alle andre kategorier skal juryen mødes igen til en yderligere drøftelse af mindst tre arbejder per kategori. Eksempelvis kan Hjaltelin Stahl gruppen finde vej til endelig bedømmelse af Ikea-kommunikationen inden for ”Homes & Furnishing.”
Det samme sker for Hello Mondays ”Life of George” for Lego og Scandinavian DesignLabs arbejde ”Nikolajs Kunsthal.” Men alle andre end M2Films ”Bussen” vil blive udsat for en skrap drøftelse, hvor ”advokater” skiller kommunikationen ad med ”pros” og ”cons.”
Epica var først
Ellers var dagen centreret om Public Relations (PR) og Branded Content (BC). Det er nemlig de hurtigst voksende kategorier ved reklame-EM. Branded Content er vokset med 39 procent i år og PR med 55 procent.
Det er tredje år, Epica har Branded Content inde som selvstændig kategori, og organisationen bryster sig af, at den slog Cannes Lions med to år i denne evne til at spotte en blivende trend.
– Det er indlysende, at Branded Content vinder frem, ganske som PR, af mindst to årsager. Teknologiske fremskridt har gjort åbnet muligheder, vi tidligere kun drømte om, og mulighederne bliver i øvrigt billigere og billigere, lyder det fra Andrew Rawlings, der i 26 år har drevet Epica og fra næste år har solgt forretningen videre til AdForum.
I argumentationen ligger i øvrigt også, at BC og PR er med til at flytte magten en lille smule tilbage til brands, der i stadigt højere grad vånder sig under ”den kritiske forbruger” med al den kommunikation, det indebærer.
Til gengæld viser årets arbejder, at Branded Content er meget, meget langt fra det ”billige” alternativ til ”reklame.” Investeringen ligger i dag i udviklingen af selve ”idéen” bag kommunikationen sammen med diverse raffinerede former for eksekvering. ”Professionalisering” er overskriften.
For begge discipliner gælder, at det i dag er ”almindelige” reklamebureauer, der skaber BC og PR – ikke specialbureauer. Skriv jer det bag øret, kære kommunikationsbureauer. Når store brands insourcer kreative kompetencer, og når reklamebureauer udvider værktøjskassen, kan det blive ensomt at være såkaldt specialist i BC og PR.
Et godt bud på en Branded Content vinder er McDonald’s kommunikationen ”The Gourmet Experiment” eller ”the Naked Man” for La Redoute. PR kategorien har en meget stærk guldvinder-kandidat i ”Bears over Belarus” skabt af svenske Studio Total.
Og mens vi taler om Branded Content og Public Relations, er ni ud af 10 arbejder strikket sammen over konceptet: Få den rigtige idé, og lad den sprede sig viralt eller via nyhedsmedier på jagt efter ”det ualmindelige”. En enkelt case begyndte med 33 tweets og endte med 25 millioner media-impressions.
Man kan vælge at sige, at dette blot viser, hvor ustyrlig kommunikationen er. Omvendt er det indlysende, at den rette idé tilsat professionel eksekvering, herunder seeding-strategi og købte ambassadører, er med til at flytte ”heldet” ud af ”tilfældighedernes rige.”
Der er stadig plads til de dygtige reklame-, web- og PR-bureauer.
Se den lige igen…