Det er kundernes varehus
Indkøbsdirektør Mogens Pedersen fra Obs! kæden varslede nye tider i den hårdt plagede varehuskæde.
– Det er kundernes varehus, og kunderne ønsker hjælp til beslutningerne. Under partnering begrebet “glemte“ man forbrugerne, og hvad det er for krav og ønsker forbrugerne har. Nu arbejdes med begrebet ECR (Efficient Consumer Response), som er en effektivisering for og med forbrugerne. ECR-samarbejdet omfatter producent og detaillist omkring den fælles forbruger og dennes loyalitet.
Nøgleordet i samarbejdet er kategoristyring, der er det afgørende element ved omlægningen af Obs!
– Vi må erkende, at lavprisvarehus kædernes plads er besat af en anden, sagde Mogens Pedersen, og vi vil hellere arbejde med inspirationsdelen og kundernes oplevelser. Derfor skal vi satse meget på mærkevarerne. Sammen med industrien går vi vort sortiment igennem kategori for kategori. I gennemsnit kan 25% af varenumrene fjernes – og med mersalg som resultat. Der bliver færre udsolgte varer, og der bliver mindre forvirring hos forbrugerne.
– Samarbejdet med industrien er meget vigtigt, understregede Mogens Pedersen. De er de eneste, der kan hjælpe os i denne proces, og vi skal samtidig arbejde hen imod en anden kommunikation til forbrugerne end de traditionelle tilbudsaviser, der er finansieret af industrien. De er ens fra kæde til kæde og giver ikke mulighed for selvstændig profilering af Obs!

MEGET Få PROMOTIONS ER RENTABLE
Så klart udtrykte Morten Rønager sig, og som business unit director i Lever Elida Faberge ved han, hvad han taler om.
– Man giver et stort tilskud til aktiviteten, så salget vil også falde i perioderne efter aktiviteten, og samlet set er effekten minimal. Der er stadig ringere effekt af de traditionelle POS-aktiviteter og selv tv-reklamen er det svært at se effekten af.
Morten Rønager så et totalt skift i samarbejdet mellem mærkevarer og butikker, som lå ganske på linie med Mogens Pedersens.
– Medierne betyder mindre og mindre, og vi sætter nu størst fokus på at opnå de bedste positioner, når det drejer sig om kategoristyring. Samarbejdet med kæderne udbygges, og beslutningerne flyttes fra de enkelte beslutninger til kædernes hovedkontorer. I den forbindelse arbejder Lever med flere områder, der skal servicere kæderne, og som skal være med til at udbygge relationerne. Udover kategoristyringen gennemføres forbrugeranalyser, effektiv sortimentsstyring samt shopper research, hvor man simpelthen måler den faktiske forbrugeradfærd: Var købene planlagt hjemmefra, eventuelt med på en huskeseddel, gik man efter prisen, hvad betød hyldeeksponeringer eller særeksponeringer, er der krydskøb og meget andet.
Dialogen med kæderne finder Mogens Rønager meget vigtig. Derfor er han heller ikke glad for, at discountkæderne efterhånden står for 20-25% af salget.
– Vi kan ikke sende sælgere ud, og vi har slet ikke mulighed for at påvirke på butiksniveauet. Prisen er den eneste faktor, der afgør, om du er inde eller ude, slutter Morten Rønager.

NYE MEDIER MED HANDLEKRAFT
Skal det traditionelle POS-materiale ud af butikkerne, bliver der måske plads til en ny type POS-materiale, der giver dialog med kunderne. Claus Gylden fra Golden Interactive A/S gjorde i hvert fald sit til at profilere det interaktive medie i butikken.
– Påvirkningen af kunderne skal ske via dialogmarkedsføring helt ude, hvor købet foregår, sagde Claus Gylden. Det sker via det interaktive butiksmedie, hvor påvirkningen er større og længere, hvor kendskabet til produktet kan etableres eller styrkes på få øjeblikke, og hvor holdninger og præferencer kan skabes eller ændres på stedet.
Claus Gylden viste eksempler på kampagner for Coca-Cola og KNORR, hvor samspillet mellem butik, mærkevarer og forbruger er optimalt, og hvor effekten af kampagnerne har været ganske bemærkelsesværdig.
– Hvor Morten Rønager har svært ved at se effekten af traditionelle POS-kampagner, har vi gedigen salgseffekt af de kampagner, vi har kørt, sagde Claus Gylden. Det skyldes naturligvis, at der er tale om et nyt medie, men det er kun en del af sandheden. Det væsentligste er, at der etableres en dialog mellem forbruger og mærke med butikken som mellemmand.
De nye interaktive butiksmedier har været prøvet i Obs!, Bilka, Føtex, Kvickly, ISO samt en række andre kæder.

STøRRE FORSKEL På KæDERNE
Erhvervsforsker Mogens Bjerre fra Handelshøjskolen i København, der netop nu færdiggør sin PhD-afhandling om detailhandelens måde at tænke strategi på, fortalte om større positioneringsbehov hos danske kæder, der gør forskellen mellem kæderne større.
– Groft sagt kan kæderne inddeles i 4 grupper efter deres positioneringsstrategi, sagde Mogens Bjerre.
Defender omfatter kæder med stærk fokus på omkostningsfunktionen. Kæderne fastholder fokus på prisen som altafgørende led i markedsføringsstrategien. Eksempel er Aldi.
Prospector indeholder kæder, hvor differentiering er i fokus. Virksomhederne breder sig meget, man er villige til nyt, og differentiering er den vigtigste del af markedsføringsstrategien. Der er stor villighed til at prøve nye butiksmedier. Eksempel er ISO.
Analyzer er kæder, der kombinerer defender og prospector. De holder sig til det sikre, har fokus på pris og dagligdagen. Skal der eksperimenteres adskiller man det fra de øvrige aktiviteter. Der er villighed til samarbejde fx med industrien, men man vil have effektivitet. Som eksempel nævnes Dansk Supermarked.
Reactor er hverken/eller kæder, hvor man nok er villige til at samarbejde med leverandørerne, og man er parat til forandringer, men hvor det er svært at fastholde. Et samarbejde med disse kæder er svært at fastholde over længere sigt. Købmandssektorens kæder befinder sig typisk i dette segment.