Ansvarlighed er godt, kortsigtet bundlinjetænkning er skidt, mener Maja Rosenstock, der har skrevet en CSR-Ph.d. med landets største detailkæde Coop som case.
– Mange moderne virksomheder arbejder i dag seriøst med CSR, men CSR-arbejdet er fyldt med dilemmaer, og det er ikke alle ansvarlighedsinitiativer der kan måles på bundlinjen på den korte bane, siger Maja Rosenstock.
Hun er medlem af CSR-klubbens bestyrelse, og næste åbne møde afvikles den 20. februar kl. 09.00-10.30 i Huset Markedsførings lokaler.
På podiet er Signe Frese, ansvarlighedschef for Irma, og Henrik Olsen, konstitueret direktør i Fødevarebanken.
Temaet er det enorme fødevarespild. Afhængig af hvilke forskere, man tror på, smider vi mellem en fjerdedel og en tredjedel af al produceret mad væk. Det er ikke alene et madspild, der skriger på reaktioner fra ansvarlige mennesker, det indeholder også et skræmmende ressourceforbrug, der udmarver en gispende klode.
– De mange historier om supermarkedets containere, der bugner af spiseligt mad, som skraldere kan mæske sig i, giver indtryk af, at der sker et voldsomt madspild i butikkerne. Men faktisk er det kun omkring 3 pct. af butikkernes fødevarer, der kasseres.
– Det største madspild sker hjemme hos forbrugerne, hvor det anslås at hver dansker smider omkring 63 kg. mad ud om året, der kunne have været spist, forklarer Maja Rosenstock.
Gem rabatten til næste gang
Men har dagligvarekoncernerne ikke også et ansvar?
– Det er klart, at de ikke bare kan forblive i den lune midterposition og påstå, at det enten er producenternes eller forbrugernes ansvar, og mange dagligvarebutikker arbejder da også aktivt på at reducere madspild både i butikkerne og hos forbrugerne, fortsætter hun.
Kan butikkerne ikke være ligeglade med om varerne havner i skraldespanden hos forbrugeren? De skal vel bare sælge så mange varer som muligt?
– Selvfølgelig skal de sælge flest mulig varer, og det er et af detailbranchens helt grundlæggende dilemmaer. For på den ene side gælder det om at få så mange kunder som muligt til at fylde indkøbskurven mest muligt, og på den anden side er det i bund og grund ikke særligt ansvarligt at have flerstykstilbud, der ofte bevirker, at maden ender i skraldespanden, fordi vi alligevel ikke nåede at spise tre pakker skinke.
Hvad skal supermarkederne så gøre?
– I stedet for flerstykstilbud kunne de i kampagne-ugerne sætte prisen ned på den enkelte varer, men det ville jo ikke give det samme mersalg. Alternativt kunne de lave en ”buy one now – get one later” ordning, hvor man får rabat på køb af eksempelvis tre pakker hakket, men ikke behøver tage dem alle med samme dag.
Husk det store billede
Er der et dilemma for supermarkederne, der går på at have fokus på bundlinjen i forhold til at have fokus på ansvarlighed?
– Helt klart. Desværre er det jo ikke altid sådan, at den vare, der er det mest ansvarlige valg, også er den vare, der giver den bedste kundestrøm til butikken og den bedste indtjening.
– Det er de færreste kunder, der valgfarter til butikkerne for at få et økologisk hvidkålshoved til en god pris, men hvis der derimod er tilbud på øl, sodavand, slik og snacks, så kommer kunderne.
Man hører ellers så meget om forretningsdrevet CSR, og at CSR er godt for virksomhedernes bundlinje – er det da ikke det?
– Jo, det er jeg sådan set ikke i tvivl om, og mange CSR-projekter handler også om at spare ressourcer som energi, vand og brændstof, hvilket jo i sig selv er godt købmandskab.
– Men vi skal ikke stikke erhvervslivet og hinanden blår i øjnene, og påstå at hver enkelt CSR-initiativ isoleret set skal være godt for bundlinjen, for det er den samlede portefølje af CSR-projekter der gavner bundlinjen.
Hvordan skal virksomhederne så håndtere de mange dilemmaer, der er forbundet med at være en ansvarlig virksomhed?
– Virksomhederne skal være åbne om de dilemmaer, de står over for. Ingen er perfekte, og det er virksomheder heller ikke, men lidt har også ret. Det er bedre at handle ansvarligt på nogle få parametre, end slet ikke at handle.
Ingen er perfekte
Prøv at uddybe det?
– Virksomheder kan være bange for at betræde CSR-stien, hvis de ikke kan gøre det 100 pct. Man er bange for, at det kommer til at virke som et hult markedsføringsstunt, hvis man kommunikerer om ét CSR-tiltag uden at have styr på det hele.
– Men virksomheder skal ikke postulere den ultimative ansvarlighed. Retning fulgt op af ambitioner og konkrete handlinger er tilstrækkeligt. Tænk på, at en typisk Kvickly har 30.000 varenumre igennem butikken hvert år, og derfor bør ambitionen være, at flytte flest muligt i en bæredygtig retning.
– På den ene side skal dagligvarebutikkerne minimere madspild og på den anden side forventer kunderne, at der ikke er udsolgte varer, når de kommer 5 minutter i lukketid, og så ender det altså med, at noget må smides ud, når dagen er omme.
– Virksomhederne står jo med de dilemmaer i hverdagen, og det er håndteringen af de svære valg, jeg glæder mig til at høre mere om den 20. februar, når vi drøfter fødevarebanken og Coop nærmere, slutter Maja Rosenstock.
Hun er ikke et sekund i tvivl om, at rigtigt eksekverede CSR-strategier også sætter sig positivt igennem på bundlinjen, men at det kræver af ledelserne, at de dels giver ansvarligheden tid til at slå igennem, og dels anlægger en helhedsbetragtning på forretningen.
Enkelte indsatser kan have virkning på omdømmet, kunde-loyaliteten og indkøbsmønstre på den lange bane, men er ikke nødvendigvis synlig fra kvartal til kvartal.
Foto: Hans Garde