Forbrugerne greb den digitale magt helt tilbage i 2004, hvorved ”kunden i centrum” klichéen blev naglet til den virtuelle væg hos alle marketers. Det var i virkeligheden blot Word-of-Mouth begrebet, der fik sin berettigede digitale podie-plads.

Vi spørger Bang & Olufsen marketingdirektør, Peter Svarre, der i februar 2016 udskiftede rådgiverrollen gennem 19 år for at hoppe over til et af Danmarks legendariske brands, hvad han tænker om det skifte?

– Det var virkelig let at rådgive, og det er virkelig svært i dag at eksekvere de gode råd. ”Kunden i centrum”, tjek, ”Content is King”, tjek, ”always on”, tjek, ”alt kan følges og måles digitalt”, tjek. Jeg kunne blive ved… men enkelt er det bestemt ikke, siger manden, der skrev bogen ”Den Perfekte Storm” om netop den digitale transformation og de udfordringer, det giver virksomheder.

Execution is King

Du er blevet voksen?

– Jeg har i hvert fald erfaret, at teknologi og gode idéer er 1 pct. af arbejdet, og det at skabe den rigtige organisation, der kan eksekvere, er 99 pct. Tag bare ”Content is King” mantraet. Det er pisse svært, fordi marketers er gode til noget andet, nemlig marketing.

– Red Bull er verdens førende på det område, men de sælger altså også en energidrik til nogle få kroner, og fordi de er så dygtige til at skabe relevant indhold omkring det produkt, er virksomheden i dag et mediehus, der ”tilfældigvis” også sælger sukkervand.

I skabte da ”humblebragging” filmen, der var en succes?

– Ja, men det krævede altså også en del hovedbrud. Vore kunder investerer ofte over 100.000 kroner i bare ét produkt, og heldigvis er de stolte af det. Men da vi ikke må prale alt for larmende, kan vi underspille stoltheden, og ad den vej skabe kommunikation, der formidler følelsen.

– Men tænk bare på, at de sociale medier jo slet ikke er gearet til at vise forskellen på et B&O-tv til over 100.000 kroner, hvis billedet stilles over for et Samsung-tv til 5.000 kroner. Der skal noget helt særligt til, hvis vi skal bryde igennem støjen.

Det er jo dyrt

Men så producerer man vel bare godt content?

– Ja, tak, men det er ekstremt dyrt og tidskrævende at lave den rigtige, relevante content. Og de sociale medier er jo ikke længere ”sociale medier”, hvor alting går viralt af sig selv. Facebook er reelt en reklameplatform, og set fra en kommerciel side skal den platform behandles som alle andre kommercielle kanaler.

Hvilket betyder?

– At brands fx godt kan glemme at tælle likes. Nu handler det om at betale sig til at ramme de rigtige forbrugere, og det gør vi også. Hvad hjælper det, at vi har 480.000 likes fra vore fans, når vi opnår over 11 millioner kontakter ved at betale for distributionen via Facebook, hvilket var det, vi gjorde med ”humblebragging” filmen.

Heldigvis kan du måle alt i en digital virkelighed?

– Ja, hvis man har råd til det. Det perfekte overblik over kundernes adfærd er alt, alt for dyrt at opnå. Ikke mindst når ens forretning er baseret på, at kunderne skal købe produkterne i en fysisk butik, og at de i gennemsnit er seks gange inde i butikken, før de handler.

Kundeservice er marketing, siger de kloge?

– I en perfekt verden, men i virkelighedens verden ser tingene anderledes ud. Her skal vi først igennem en fuldstændig omorganisering af ansvaret i virksomheden, vi skal skabe en ny kultur for samarbejde på tværs af organisationen, og vi skal ikke mindst ansætte nye kompetencer, der magter at eksekvere på de nye medier via de nye værktøjer.

Så du er pessimist?

– Overhovedet ikke. Jeg har bare erkendt, at de råd, jeg selv og andre gav til marketing, er betydeligt vanskeligere at realisere, end de så ud på tegnebrættet. Jeg glæder mig til at markedsføre vore stærke produkter, men det er bestemt ikke en leg at balancere udgifterne til det med de muligheder, der reelt eksisterer, slutter Peter Svarre.

Peter Svarre er for tiden på barselsorlov fra sit job hos Bang & Olufsen, og han fratræder den 1. april i år, når orloven udløber.