Sidste år ved denne tid gik bybil-konceptet DriveNow i samarbejde med Arriva ind på det danske marked med 400 elektriske BMW’er.
Dermed så man for første gang et bybil-koncept koblet på den kollektive trafik-struktur, idet man kunne benytte Rejsekortet som nøgle til bilerne.
Og det er lykkedes ganske godt at få konceptet placeret på landkortet, viser to nye analyser, som DriveNow har gennemført i anledning af etårsdagen for lanceringen af bybilerne.
Efter det første år i Danmark er det hjulpne kendskab til DriveNow vokset fra 9,5 til 35 procent, virksomheden har fået 30.000 kunder, hvoraf de 60 procent er registreret med Rejsekort. Og hver fjerde erfarne DriveNow-bilist siger, at de nu overvejer et liv uden selv at eje en bil.
Resultaterne er godkendt af Arrivas adm. direktør Nikolaj Wendelboe, men han er også bevidst om, at man ikke er i mål endnu:
– Vi vil gerne integrere bybilerne i borgernes hverdag som et af de naturlige transportvalg. Det er vores helt store fremadrettede opgave.
Indsigt og læring
Og den opgave ligger ikke mindst i hænderne på Pia Hammershøy Splittorff, Arrivas kommunikations- og marketingchef.
– Da vi lancerede for et år siden, handlede det meget om at slå vores navn fast, og ikke mindst vores daværende afmelding, der jo nærmest udtrykker hele deleøkonomiens raison d’être: ”Tag bilen, selv om du ikke har en”.
– Vi var meget bevidste om, at det handlede om at lære folk at bruge en helt ny service og reelt at ændre adfærd, så vi måtte i dén grad sortere og prioritere i vores budskaber, fortæller Pia Hammershøy Splittorff.
Eksponering var – og er – naturligvis afgørende, men i dag fokuserer Arriva særlig stærkt på egen læring som udgangspunkt for hvordan der skal kommunikeres fremadrettet:
– Da vi startede, byggede vi vores business case på erfaringer fra andre DriveNow-lande og på antagelser om, hvordan folk ville agere i Danmark, for det vidste vi jo reelt ikke. Så det første år har været læring.
– Vi har lært og lært, og hver dag har været indsigt, indsigt, indsigt. Og det er den indsigt, vores kommunikation tager udgangspunkt i nu. For sjovt nok agerede folk anderledes end ventet.
Hvordan det?
– Ja, fx troede vi meget på, at vi skulle være ”last mile” – altså at folk fx først ville tage et tog eller en bus til et kollektivt trafikknudepunkt og så fortsætte i en af vores biler. Men det er ikke mønsteret: Ud over indre by, hvor bilerne bliver utrolig meget brugt, så bruger folk os ofte der, hvor den offentlige transport er mindre sammenhængende, fx ydre Østerbro eller Teglholmen.
– På den måde er vi blevet the missing link i den kollektive trafik, som det også var vores mission. Det er bare på en anden måde, end vi regnede med. Og vi er stadig et ad hoc-produkt.
Og det er ikke nok?
– Nej, det er det bestemt ikke. Vi vil gerne ind og være en naturlig og integreret service i brugernes hverdag på linje med andre transporttilbud, og det er vi ikke helt endnu. Det er stadig til en vis grad regnvejr, manglende S-tog eller andre ydre omstændigheder, der er bestemmende for brugen. Men det skal nok komme. Det tager tid at ændre adfærd.
Kunderejsen – og snakken
Det er dog ikke de store, larmende reklamekampagner, man umiddelbart skal forvente at se fra DriveNow, fortæller kommunikations- og marketingchefen:
– Kerneopgaven i dag er at fortælle forbrugerne, hvorfor de har brug for os. Vi skal ikke ud og lave spektakulære Cannes-film, men tale til forbrugerne om hverdagssituationer, hvor vi ville være et naturligt valg. Vi skal blive endnu dygtigere til at læse vores kunders adfærd – og tilrettelægge vores service og kommunikation derefter.
Så jeres vigtigste kommunikationskanaler er?
– Kunderne selv. Deres oplevelser på kunderejsen, samspillet mellem drift og produkt og kunde, og dermed også Word-of-Mouth. Vi kan ikke markedsføre os ud af problemer i kunderejsen, så Word-of-Mouth er ekstremt vigtigt for os, men vi bruger naturligvis også mere traditionelle kanaler.
– Lige nu kører vi en taktisk kampagne i forbindelse med etårsdagen, ligesom vi også er ret aktive på sociale medier. Senere på året kommer vi til at fokusere rigtig meget på at vise brugssituationer og virkelig tale til behovet for en enkel, direkte og fleksibel transport, siger Pia Hammershøy Splittorff.
Ny aktør skræmmer ikke
Og selv om dele- og bybils-markedet byder på flere andre aktører – en enkelt er endda kommet til for bare en uge siden i skikkelse af GreenMobility og Renault – så hilser DriveNow konkurrenter velkommen. Også selv om den nye pige i klassen varsler priskrig.
– Vi er ikke bekymrede for nye eller flere spillere på markedet. Faktisk var vi kede af, at et af de andre koncepter, Car2Go, lukkede tidligere i år, for nok er der tale om konkurrence, men vi hjælper altså også hinanden med at udvikle et marked, der herhjemme stadig kun er i sin vorden. Når vi ser på andre europæiske storbyer er potentialet stadig kæmpestort herhjemme.
Og noget tyder på, at Pia Hammershøy Splittorff har en pointe: En rapport fra Boston Consulting Group, som tidligere i år blev omtalt i Børsen, tyder på en enorm vækst inden for delebils-området i Europa.
Fremskrivningen viser bl.a. en stigning i antallet af kunder fra 2,1 mio. i 2015 til 14 mio. i 2021 – samt en stigning i omsætningen fra 650 mio. euro i 2015 til 2,7 mia. euro i 2021.
Udpluk fra analyse i Region Hovedstaden
En repræsentativ analyse foretaget blandt 1.001 respondenter i Region Hovedstaden i august 2016, viser bl.a.:
• En hjulpet kendskabsgrad på 35 pct.. I oktober 2015 var tallet 9,5 pct.
• At 69 pct. af dem, der kender DriveNow, er under 45 år.
• Et uhjulpet kendskab på 6,5 pct.
• At 45 pct. ved, at DriveNow kun har elbiler.
• At egen bil/bil til rådighed (42 pct.) og ”manglende behov” (43 pct.) er de primære årsager til, at de, der kender DriveNow, ikke er registreret som kunder.
Hvad siger brugerne
En brugerundersøgelse blandt 1.251 respondenter i DriveNows kundedatabase viser bl.a.:
• At 24 pct. i stigende grad overvejer et liv uden egen bil.
• At 62 pct. bruger DriveNow, når den offentlige transport ikke hænger optimalt sammen.
• At 33 pct. bruger DriveNow, når det regner.
Hvorfor bruger man DriveNow?
• Fordi det er billigere end taxi: 57 pct.
• Nemmere end offentlig transport: 50 pct.
• Godt for miljøet at deles om bilerne: 32 pct.
Hvad bruger man DriveNow til?
• Besøg hos venner og familie: 38 pct.
• Til eller fra restaurant eller bar: 29 pct.
• I forbindelse med indkøbsture: 22 pct.
Blandt medlemmer, der bruger DriveNow flere gange om måneden, er 48 pct. mellem 21-34 år.