Et kendskab på 90%, 42% af målgruppen har prøvet produktet og et forventet salg på 10 mio. flasker til en værdi af tæt på 80 mio. kr. Det er det foreløbige resultat af Arlas lancering af en ny variant af Matilde Cacaomælk under navnet Matilde Café i februar måned.
– Der har ligget et endnu større behov for et sådant produkt end vi vidste, konstaterer produktchef Helle Boesen og kategorichef Anders Fisker Olesen fra Arla, der står bag Matilde-mærket.
Det er ikke de store markedsførings-budgetter, der ligger bag succesen for Matilde Café. Ialt er der investeret omkring 4 mio. i produktet, inkl. konceptudviklingen. Succesen er først og fremmest skabt ved at gå ind gennem produktdøren og ikke reklamedøren. På produktsiden har problemstillingen været, hvordan man kan gøre mælkeprodukter relevant for flere målgrupper og blandt dem som måske ellers vælger kildevand eller cola.
– Matilde Cacao i pap har eksisteret i 31 år. Det er et typisk fællesskabsorienteret børnefamilie-produkt med et stabilt salg. Men cacaomælk blev fravalgt af en meget stor målgruppe blandt de 20-40 årige. Det er dem vi gerne ville have fat i med Matilde Café og det er også dem som det mere individualistisk prægede produkt har vist sig at appellere til, siger Anders Fisker Olesen.
Den lille klare flaske blev fundet hos Arla i Sverige og valgt, fordi den på den ene side har et mælkesignal a la “gammeldags mælkejunge“ over sig, på den anden side er den også moderne i sin form. Indholdsmæssigt gik man på markedet med to varianter, dels en cacaomælk af højere kvalitet end pap-produktet, dels en kaffe med mælk, som man ikke havde de store forventninger til – den blev betragtet som et forsøg – men kaffe-varianten står faktisk for 25% af det samlede salg af Matilde Café.
Prismæssigt lagde man sig fra starten på et højt niveau – mellem 7 og 8 kroner – for 29 cl.
– Matilde Café er et premium-produkt til en høj pris og det skal det også være, hvis man skal bevæge sig væk fra det pølsevogns-image, som cacaomælk har i den voksne målgruppe. Vi ville gerne ramme nogle andre end pølsevogns-gængerne og vi syntes også det ville være sjovere at udvide markedet, end at slås med Cocio om de sidste 10%, siger produktchef Helle Boesen.

NæSTSTøRST
I dag er Matilde Café så blevet det næststørste cacaoprodukt i dagligvarehandelen med en andel i værdi på 14% og Matilde-mærket sidder totalt på 70% af kategorien. Pølsevognssalget er ikke med i disse tal.
Distributionen har hele tiden været meget bred. I al slags dagligvarehandel, fra discount- til convenience-butikker.
– Matilde Café er et mellemmåltidsprodukt, som drikkes hjemme, på gaden eller under transport. For det er nemlig blevet OK at vise sig med en cacao-mælk, også når man er ung og går på gaden, siger kontaktdirektør Christine Feldthaus fra reklamebureauet Young & Rubicam, der har været meget tæt ind over, ikke bare markedsføring, men også produktdesign.

REN FORKæLELSE
Lanceringen af Matilde Café har primært været understøttet af en reklamefilm, som har kørt i to omgange på tv, samt af butiksaktiviteter.
-I markedsføringen har vi appelleret til den rene forkælelse og nydelse. Ikke et ord om sundhed, siger Anders Fisker Olsen.
I forbindelse med lanceringen af Matilde Café har man vovet det ene øje og ændret Matildes traditionelle logo til noget mere moderne og enkelt.
– Vi har en stærk mærkevare, som alle er vokset op med. Folk elsker Matilde, men synes også hun er lidt gammeldags, så vi vurderede, at hvis vi ville have fat i en mere moderne målgruppe, så måtte vi også forynge Matilde-logoet så meget, at det ville blive relevant for mere moderne forbrugere, siger Helle Boesen og fortæller også, at overvejelserne har gået meget på hvor meget man kunne “ruske“ i Matilde. Kan man f.eks. klippe håret af hende?
Fremtidsperspektivet for den succesrige Matilde Café er dels eksport – der er vist interesse fra flere markeder – dels udvikling af nye smage og nye flaskestørrelser.
– Det helt vigtige i denne lancering er imidlertid, at vi er blevet bekræftet i, at man godt kan gøre mælkeprodukter relevant, også i de svære målgrupper. Og jeg har aldrig været med til at skabe et kendskabs-niveau og et salg på det niveau på så kort tid, siger Christine Feldthaus og understreger dermed, at det ikke er hverdagsbegivenheder vi taler om.