Danmarks første Cannes-løve inden for PR er vundet: Call me’s ”Tal Ordentligt” kampagne blev vejet af juryen og fundet tilstrækkelig tung til den meriterende hæder. En fornem bronze-løve i en kategori, der, modsat film, har stærke, fremsynede bidrag i et kommercielt støjhelvede.
Det interessante var nemlig juryens vurdering: Når reklamebureauer skaber PR-kommunikation, er indsendelserne klart svagest. Når PR-bureauerne er lead, men samarbejdede med reklamebureauer som underleverandører, er arbejderne suverænt bedst.
En anden pointe fra juryen er denne: De indsendelser, der stort set alene bruger Facebook og Twitter-optællinger som målstokken for succes, har ikke en chance i Cannes. Der skal mere til end det, den rigtige idé, eksekveret bredt, er det, juryen kigger efter.
Nå, Hanne Lindblad, du smiler vel diskret?
– Smiler diskret? Det er bare for vildt. Vi drømte om en nominering. Bronze er beyond our wildest dreams. Det bekræfter, at vi er et brand i trend med tiden. Det er min klare overbevisning, at fremtiden tilhører de brands, der tænker samfundsengagement ind i strategi og kultur, siger Hanne Lindblad.
Hvorfor tror du lige ”Tal Ordentligt” rammer plet, også uden for Danmark?
– Kampagnen handler om kommunikation mellem mennesker. Det gør den vedkommende og relevant på tværs af landegrænser. Derfor er jeg ikke så overrasket over, at en udenlandsk jury forstår den, slutter Hanne Lindblad.
”Skriv ordentligt” er fundamentalt
”Tal Ordentligt” er Hanne Lindblads egen idé. Kampagnen er født ud af Call me’s TRUST strategi, og i den proces var Kresten Schultz Jørgensen, stifter og direktør i Lead Agency, fødselshjælper.
Hvis du skulle trække noget frem fra fundamentet til kampagnen, andet end ansvarligheden i budskabet, hvad skulle det være? Måske bare ét værktøj?
– I en kommunikationsverden fuld af støj og buzzwords, ser jeg noget så gammeldags og eviggyldigt som good writing som fundamentet, siger Kresten Schultz Jørgensen.
Nu skal vi pludselig anerkende skrivningen som kunstart?
– Det skal vi i hvert fald. Og endda helt præcist. Skrivning som den tabte kunstart – midt i den kakafoniske støj af Facebook-likes, tweets, blogs og overfladisk journalistik. Skrivning som den enkle fortælling, der bør være hjertet i de mange kampagner.
Man skulle tro, du havde lyttet til PR-juryen. Prøv at uddybe dine tanker?
– Alle de bedste projekter hernede – på tværs af kategorier – har en samlende idé, der kan beskrives med ganske få sætninger. Det er det, den gode journalist, skribenten, kan. Mestre at formulere de gode ideer enkelt, effektivt, to the point. Og den kvalitet vinder frem som en reaktion på, at vi står midt i en informations-eksplosion, der kan sammenlignes med Gutenbergs opfindelse.
Old School eller hvad? Skrivekunst som en revolution?
– Det gamle ”system” er brudt sammen, og vi mangler stadig at få ”det nye system” på plads. Derfor oplever vi en periode med kaos. Det er vores uheld, som generation, at leve midt i den største udvidelse nogensinde af menneskets evne til at udtrykke sig – et uheld fordi teknologisk kompleksitet nu engang ødelægger flere ting end knaphed.
Og det betyder for bureaubranchen?
– Sat på spidsen er kommunikationsbranchen sandet til i Big Data og teknologiens muligheder, men via skrivningen ligger muligheden for en ny kreativitet.
Vi skal ind til kerne-fagligheden
De internationale bureauer først. Og især din metier PR.
– For den internationale Public Relations-branche er der nu tale om en ny selvtillid og nye muligheder: En søgen ind til branchens kerne-faglighed. Sproget og de enkelte ord er i centrum. PR’s kernekompetence er i det lys skabelsen af the storyline. At formulere og skrive ideen, positionen, historien.
Og den danske vinkel?
– For virksomhederne og bureauerne betyder fokuseringen på skrivning to ting: For det første: Skriver I godt – i jeres interne memoer, på websitet, i kundekommunikation og PR-materialerne? Og for det andet: Skriver I med sjæl?
– At skrive godt har som bekendt at gøre med klarhed. Skriftsproget afspejler tankens kvalitet. Er vinklen tydelig? Er ordvalget præcist? Skriver man så kort, som det faktisk er muligt?
– Men at skrive med sjæl er noget andet og mere: Har virksomheden eller kampagnen en særlig sproglig tonalitet, nøjagtigt lige som den har et logo og en designlinje? Tonaliteten bygger eksempelvis på beslutninger om virksomhedens kultur – hvad er vores position på markedet, historie og egenarten? Og om afsenderrollen – er vi fx almægtige, fulde af selvtillid eller snarere nysgerrige? Det er det, de bedste inden for PR kan.
Du er ikke bekymret på vegne af din branche?
– Slet ikke. Tværtimod. Men lige nu er jeg bare meget, meget glad for, at Hanne Lindblads ”Tal Ordentligt” kampagne også kan opfattes af en international jury. Det er en modig kampagne, en rigtig kampagne med en rigtig idé, slutter Kresten Schultz Jørgensen.
Jangaard Mark & Co var reklamebureauet og Aegis Media web- og media-partner.