Han er kendt som Mr. Goodvertising, og alligevel tager han til Cannes Lions-festivalen. Hvorfor dog det?
Ud af de 40.000 indsendelser er der formentlig under 1 pct., der har noget med bæredygtighed at gøre?
– Det er formentlig rigtigt, men Cannes er blevet bedre over de seneste år til at fange en strømning, de store brands allerede er voldsomt engagerede i, siger Thomas Kolster, rådgiver, foredragsholder og forfatter til bogen ”Goodvertising”, standardlæsning for marketing via et ”Purpose”.
Så du tropper pligtskyldigt og frivilligt op ved Rivieraen og ser på den enorme mængde kommercielt skrammel, der udgør hovedparten af indsendelserne?
– ”Skrammel” er dit ord, for selv om langt, langt det meste kommunikation ”blot” handler om opmærksomhed, kan man jo godt lære noget af eksekveringen. Og jeg er sikker på, at vi i år ser endnu flere forsøg i Goodvertising-retningen. Ikke mindst fordi det giver ægte impact via en effektiv involvering af forbrugerne.
Måske er du endda optimist?
– Afgjort. Cannes har jo indført en Glass Lions for at adressere kønsproblematikken inden for kommerciel kommunikation, og det er da et klart fremskridt. Er der noget sted, man registrerer en gammeldags holdning til kønnene, er det i reklameindustrien. Det gælder både foran og bag kameraet.
– Se på Volvo Life Paint initiativet (se på YouTube, red.), der via en spray sikrer, at cyklister og fodgængere ses lettere af bilisterne i mørket. Det er jo fremragende kreativitet, fordi det ligger i forlængelse af Volvos arbejde for øget sikkerhed på vejene.
– Tjek også Chipotle, der i 2012, 2013 og 2014 tog en stribe Awards for ”Back to the Start” og ”Scarecrow”, begge vindere i Cannes, med smukke, animerede kampagner for en fast-food-kæde med et samfundsmæssigt ”Purpose”. Kommunikationen var skarp og båret af en ansvarlig tanke, og forbrugerne elsker det.
– Men du har ret til at spørge: Er det nok? Nej, det er det ikke, men retningen er rigtig, og jeg er sikker på, vi vil se flere brands sende den slags kommunikation i omløb, og så er der kun at håbe på, at de samme brands har en adfærd, der matcher intentionerne.
Creative Circle
Thomas Kolster er også nyvalgt bestyrelsesmedlem i Creative Circle-foreningen.
Når det handler om at redde verden, hvorfor så bruge tid på at sidde i Creative Circle Awards-bestyrelsen. Dit perspektiv er primært internationalt, ikke sandt?
– Jo, det er det da. Jeg arbejder mest for globale kunder, så det er logisk at kigge udad, men det ændrer ikke ved, at jeg synes, det er vigtigt at involvere sig i branchen herhjemme.
– Creative Circle viser en af mange mulige veje fremad for bureauer og annoncører, og jeg er enig i, at kreativitet er den vigtigste driver for ypperlig kommerciel kommunikation. Det er kreativitet, uanset om man tænker værdibaseret eller ”almindelig” kommunikation.
Hvorfor er det – bortset fra din personlige holdning – at værdibaseret kommunikation er det vigtigste for brands?
– Det er det heller ikke nødvendigvis i alle sammenhænge, men jeg insisterer på, at den kommunikation, annoncører sender i omløb, bør gøre en forskel, og har en impact for andet end brandets top- og bundlinje. Hvorfor? Fordi forbrugerne vil have det, og de vil stemme med kreditkortet. På den lange bane er Purpose-drevet kommunikation bedre til at differentiere brands, og det er jo det, jeg skal rådgive om, slutter Thomas Kolster.
Ved udgangsdøren kvitterer han for, at den ene af de fire sidste modtagere af Lommer-legatet vil have ”mere dame i reklame”, i sig selv en opfordring til en protest i en kønsdiskriminerende branche.
– Hvem ved: Lommer-finansieret research i Danmark om kvinders rolle, og en ny kategori Cannes Glass Lions siger vel noget om en tendens? Jeg ender med at blive helt optimist, inden sommeren er ovre.