For godt et år siden drog en delegation af McDonald’s ledende marketingpersoner til Sydfrankrig. Rejsen havde ét primært formål, nemlig at møde instruktører, som kunne løfte opgaven med den kommende globale brand kampagne under payoff’et “Im loving it”. At delegationen havde valgt netop Sydfrankrig hang sammen med, at det er i Cannes, verdens største reklamefestival hvert år bliver afholdt. Ved den årlige Cannes Lions mødes flere tusinde reklameflok i en ugelang festival, der har til formål at kåre de bedste reklamer fra hele verden.
McDonal ds besøg i Cannes var det første af slagsen og foregik under stort postyr. Det samme gjaldt verdens største annoncør, den amerikanske mærkevarekoncern Procter & Gamble, der bl.a. står bag kendte mærkevarer som Ariel og Pampers. Igennem flere årtier er Procter & Gamble blevet verdenskendt for at sende kreativiteten uden for døren, når der skulle produceres reklamer.
I modsætning til McDonalds havde Procter & Gamble i 2003 sendt en delegation til Cannes for at blive inspireret. Og inspireret blev de. Efter besøget i Cannes tog Procter & Gambles globale markedsdirektør Jim Stengel den radikale beslutning, at det var på sin plads at forbedre kvaliteten af virksomhedens reklamer. Det var slut med at tæppebombe forbrugerne med kedelige reklamer, der kun havde til formål at kommunikere navnet på produktet. Nu skulle det være anderledes. I det seneste år har Procter & Gamble arbejdet på at ændre måden at markedsføre produkterne på, så man i højere grad også forsøger at underholde forbrugerne.
Igen i år havde Procter & Gamble sendt en meget stor delegation afsted til Cannes, hvor virksomhedens øverste chefer på et stort anlagt pressemøde præsenterede resultatet af det seneste års arbejde med kreativiteten , som også handler om at sætte forbrugerne i centrum. Ved mødet deltog også en række af P&G’s reklamebureauer, der som kostskoledrenge stod skoleret og fortalte om deres resultater.
Hele seancen virkede som en komisk reklamehistorie. Verdens største reklamefestival, der hvert år huser både stjerner og vandbærere inden for reklameverdenen, havde fået verdens største annoncør, der hvert år bruger millioner af dollars på at lave kedelig reklame, til at konvertere til kreative reklameideer. På den bageste række sad en lille franskmand ulasteligt klædt med et smil over hele hovedet. Han kunne næsten ikke have orkestreret seancen bedre selv. Måske havde han da også en lille finger med i spillet. Den gamle mand var Roger Hatchuel, tidligere chef for P&G i Frankrig, og, indtil for et par uger siden, ejer af Cannes Lions.
Den 71-årige Hatchuel overtog festivalen i 1987, og siden har han formået at gøre den til reklameprisernes svar på Manchester United, en topprofessionel indtjeningsmaskine og et eklatant eksempel på brand-udnyttelse til mindste detalje. Cannes Lions er blevet en festival, hvor bureauer betaler store summer for at sende deres kreative film, annoncer og web-sites ind for at få dem vurderet af kollegaer i branchen, som med glæde giver en uge af deres sparsomme tid, for at blive trukket gennem hårdt og ulønnet voteringsarbejde. Men ikke nok med det. Bureauerne sender også hvert år flere tusinde af deres medarbejdere til Cannes for at networke og blive inspireret ved at se det, der kan kaldes verdens største reklameblok med mere end 4000 reklamefilm. De delegerede i Cannes betaler mere end 2000 euro for at få adgang til festivalen, men så får de også lov til at betale en overpris for at sove på hotellerne og spise på restauranterne. Hele udbygningen af Cannes Lions er i den grad Roger Hatchuel’s fortjeneste, for det er hans skyld, at festivalen ikke kun er en film-festival. I de sidste syv år er tre kategorier kommet til, så der nu uddeles løver i fem kategorier: film, print, media, cyber og direct. På den måde kan Cannes Lions tiltrække stadig flere delegerede og tjene stadigt flere penge. Al indtjening går til manden bag hele cirkuset, Mr. Roger Hatchuel. At det i år lykkedes at få annoncørerne til at stå møde så talstærkt frem har med statsgaranti også gavnet hans interesse for at få festivalen solgt.
I begyndelsen af august blev Cannes-festivalen nemlig købt af selskabet e-Map Communications, der betalte den nette sum af 52,5 mio. pund, hvilket er lig med ca. 585 mio. kroner for rettighederne til Cannes Lions.

Ikke ændre agendaen

Selv om både McDonalds og P&G i år stod åbent frem med deres tilstedeværelse i Cannes var begge virksomheder enige om, at de ikke ønskede at ændre på festivalen.
– Vi vil ikke ændre agendaen. I det øjeblik vores tilstedeværelse gør det, er vi de første til at trække os tilbage, si ger James Stengel, der er øverste marketing chef for P&G, som i år har øget deres tilstedeværelse i Cannes fra 29 til 64 chefer. Desuden deltog som noget ganske usædvanligt P&G’s bestyrelsesformand.
James Stengel siger, at målsætningen med at være i Cannes handler om at blive bedre og mere ambitiøse reklamekøbere. Hvis det kan lykkes er målsætningen med at være tilstede i Cannes nået.
– Og det er klart, at hvis vi kan arbejde tættere er alle glade, siger James Stengel, der håber på, at Procter & Gamble støt og roligt kan ændre deres reklamer. En måde at måle om det lykkedes er at vinde i Cannes, men målsætningen er i al sin enkelhed at skabe bedre reklamer.
McDonalds havde valgt at indgå i et tættere samarbejde med festivalen og var i år en af de mange sponsorer. Tilstedeværelsen i Cannes skete ud fra et ønske om at være en tættere del af processen, og derfor havde McDonalds inviteret repræsentanter fra alle deres bureauer til at deltage i festivalen.
– Vi har en målsætning om at blive bedre reklamekøbere o g Cannes er et godt sted at blive inspireret. Her kommer de bedste kreative og det er de bedste vi ønsker at arbejde med. Skal man det er man også nødt til at være udfarende, siger Dean Barret, den øverste marketingchef i McDonalds.
Et af de initiativer, som McDonalds benyttede sig af i Cannes, var bl.a. at
holde en kæmpe brainstorming med deltagelse af repræsentanter fra alle McDonalds bureauer.
– Den slags seancer kan vi holde, fordi vi har alle personerne samlet hernede, siger Dean Barret, der ikke umiddelbart ser et problem i at det er reklamefilm som fylder mest på festivalen.
– Tv fylder stadigvæk det meste i vores markedsføring, men der er også en række andre kategorier og der kommer hele tiden nye til. Vores tilstedeværelse er en del af en proces, som handler om at blive bedre reklamekøbere og om at få mere kreative løsninger. Men dermed ikke sagt, at vi nu er et fast indslag i Cannes. Måske skal vi samle inspiration et andet sted næste år. Men det tager vi til den tid, siger han.

Knap så ekso tisk

En af de danske annoncører som deltog aktivt i Cannes Lions var TDC, som i år havde fire personer i Sydfrankrig. For Rikke Dalsgaard, koncern marketingdirektør i TDC, var det første, men bestemt ikke sidste gang hun deltog i festivalen. Sammen med sine kolleger og DDB’s Poul Mikkelsen brugte hun de første tre dage af festivalen til at blive inspireret. Det var meningen hun skulle have været der hele ugen, men hun blev desværre nødsaget til at tage hjem før tid.
– Min ide med at tage derned havde flere formål. Da jeg kommer fra en helt anden verden end reklame, er Cannes Lions et oplagt sted at blive opdateret om, hvad der rører sig i branchen internationalt. Men samtidig er det også et godt sted at hente inspiration fra. Det får man automatisk, når man ser så meget reklame på så kort tid og samtidig har mulighed for at diskutere det igennem med vores bureau, siger Rikke Dalsgaard, der understreger, at TDC’s satsning på en koncern marketing funktion gør det nødvendigt at holde sig bredt fagligt orient eret. I den kommende tid vil hun sammen med de andre personer, som har deltaget i Cannes Lions diskutere de ting igennem, de har set.
– Til næste år planlægger TDC en yderligere koordineret deltagelse for derigennem at kunne optimere det faglige udbytte på tværs af TDC-gruppen, siger Rikke Dalsgaard.
TDC er noget alene blandt danske annoncører, når det handler om en aktiv deltagelse i Cannes Lions. Hos to andre store danske annoncører, Carlsberg og Arla er man bevidst om, hvad der sker i Cannes, men man kommer nok aldrig til at deltage i festivalen på samme niveau som TDC.
Ifølge Anne With Damgaard, marketingchef i Arla, bruger man internt hvert år tid på at se den rulle, som udkommer efter festivalen med vinderfilmene.
– Men selvom trenden går mere i retning af, at vi som annoncører involverer os i processen, er det dog ikke på kort sigt sandsynligt, at vi kommer til at deltage med en stor delegation i Cannes. Når det handler om at følge med er det helt utroligt, hvad man kan se af film på internettet, sige r hun.
I Carlsberg og Tuborg’s marketingafdeling havde man før sommeren overvejet at deltage i Cannes Lions, men på grund af prioritering af andre arbejdsopgaver valgte man at sige fra.
Marketingchef Ole Søvsø Nielsen, Tuborg Marketing, kan godt forstå, hvis danske virksomheder kan have svært ved at retfærdiggøre at sende de marketingansvarlige til Cannes for at hente inspiration.
– Hvis Cannes skal sælge sig selv som et sted, hvor annoncører mødes, skal der skabes nogle andre initiativer, som tager hensyn til annoncører. Det kunne fx være seminarer, der kunne gøre annoncører til bedre reklamekøbere, siger Ole Søvsø Nielsen, der deltog i Cannes Lions for to år siden, inviteret af Dansk Reklamefilm. Det var dog relativt begrænset, hvad han fagligt fik ud af sine tre dage i Cannes.
– Som delegeret er man lidt i tvivl om, hvad det er man fejrer. Når man kan have kampagner med, som aldrig er blevet købt af en kunde, kan det som annoncør være svært at måle sig med det niveau man bliver præsenteret for, siger Tubor gs marketingansvarlige, der understreger, at en kampagne ikke er noget man køber som en liter mælk.
– Det kan godt være, at man kan blive inspireret ved at være i Cannes. Det kan være man ser en god kampagne, men hvad er så næste skridt? Skal man så gå hjem og sige til ens bureau, at sådan en kampagne vil jeg have nu, siger Ole Søvsø Nielsen, der heller ikke kan følge argumentet med at tage til Cannes for at møde filminstruktører, der kan skabe de næste film.
– Det er jo det arbejde, man betaler reklamebureauerne for. Men det kommer selvfølgelig an på, hvem man er som annoncør. Mange kunder synes, at det er spændende arbejde, reklamebureauerne laver. Derfor går de vel også mere ind i det arbejde. Men igen er det et spørgsmål om prioritering af tid og ressourcer, siger Tuborgs marketingchef, der stiller sig selv det spørgsmål, hvad Cannes festivalen kan tilføre, som man ikke kan arrangere på en eftermiddag hos ens bureau.
– For mindre end det koster os at lade tre mand deltage i Cannes, kan vi samle alle de kr eative hos vores bureauer til en hyggelig seance, hvor man i fællesskab kan se og diskutere relevante reklamefilm fra de seneste Shots DVD’er for eksempel. Det andet er sikkert mere spændende og eksotisk, men jeg tror ikke det er mere givtigt for os, siger han


Endnu et skuffende år Cannes
For tredje år i træk måtte Danmark tage hjem fra Cannes uden en filmløve. På trods af skuffelsen var der dog et par lyspunkter.

Igen i år blev afslutningen ved det årlige OL i reklame en skuffelse for danske reklamebureauer. Fem bureauer nåede filmshortlisten, men ingen af dem opnåede at konvertere placeringen til en løve ved prisuddelingen i festival-palæet i Cannes. Det er tredje år i træk, at Danmark må tage tomhændet hjem fra film-konkurrencen, hvor godt 5.000 reklamefilm fra hele verden i år deltog.
Det blev generelt et dårligt år for hele Skandinavien, som kun hentede to bronzeløver til Sverige. Mange af de danske delegerede havde ellers håbet på, at Leo Burnett’s film “Pit Stop” for Atlas Copco Tools skulle kunne hente en løve.
Udover Leo Burnett var også Saatchi & Saatchi, Robert/Boisen, Sunrise og Uncle Grey nomineret i konkurrencen med hver én film.
Den 51. udgave af Cannes Lions endte med at blive et af de dårligste i nyere tid for dansk reklame. Young & Rubicam hentede to guldløver i henholdsvis direct marketing og print-kategorien. Derudover var der en bronzeløve til internetbureauet Framfab i internet-kategorien.
Alt i alt et skuffende resultat i forhold til 2003, hvor det bl.a. blev til Grand Prix i Cyber-kategorien til Framfab, samt en af de eftertragtede media-løver til OMD. jür


Billedtekster:

(Billede ligger i mappen 124)
(Billede ligger i mappen Cannes 2004)

BOX
Verdens mest prestigegivende reklamepris, Cannes Lions, der løber af stabelen hvert år i juni, har fået ny ejer. e-MapMedia h ar købt festivalen fra Roger Hatchuel, som igennem flere årtier har banket festivalen op til sin nuværende position.
Prisen for selskabet blev 52,5 mio. pund, hvilket er lig med ca. 585 mio. kr. Den pris dækker over en omsætning på ca. 12 mio. pund og et overskud på ca. 7 mio. pund. D.v.s. at selskabet har tjent 78 mio. kr. ud af en omsætning på ca. 134 mio. kr. – en overskudsgrad, der hører til i Superligaen.
Godt nok indgår EuroBest konkurrencen også i selskabet, men der er ingen tvivl om, at Cannes-festivalen repræsenterer broderparten, og direktøren for e-MapMedia, Mike Jones, der skal håndtere festivalen, er da også godt tilfreds med handlen.
– Det er en fantastisk forretning. Der er ingen andre festivaler med samme rækkevidde og samme prestige, så vi synes, at forretningen er pengene værd, siger Mike Jones.
Han har ingen planer om forandringer.
– Vi har en række andre produkter, hvor der er nogle synergi-muligheder. Men der er ikke store planer. Man køber ikke det bedste, der er på markedet for at ændr e det, siger Mike Jones.
e-Map Communications er en international B2B udgiver, som allerede har gode kontakter til marketing og reklamebranchen gennem udgivelser som Shots til de kreative, Brad, Genesis, Alf og magasinet Media & Marketing Europe – alle udgivet af datterselskabet e-MapMedia.
Terry Savage, der er CEO for festivalen, fortsætter på denne post. fin


(billede af Hatchuel, som vi brugte sidste år i forbindelse med Cannes tillægget)