Det blev som mange danske bureaufolk havde frygtet. Den nye DM-pris ved Cannes Lions honorerer ikke resultater, men den kreative ide bag kampagnen. De komplekse relationsopbyggende programmer blev slået på målstregen af den overraskende kreative ide i en direct mail. Det vurderer det danske jury-medlem, Carsten Risgaard, der netop er kommet hjem fra Cannes efter at han har deltaget i DM-juryen i en hel uge. Her har han bl.a. set og vurderet en stor del af de 1063 indsendte kampagner. Kun 11 af kampagnerne var danske og indsendt af de to store DM-bureauer, Medialog og Sepia. Ingen af de danske kampagner vandt en løve i den nye pris, men Medialog opnåede fire placeringer på shortlisten for kampagner for Post Danmark. Kampagnerne deltog ikke på DM-dagen, da Post Danmark selv er sponsor ved den prisuddeling.
– Danske DM-folk og jeg selv inklusiv havde nok håbet, at den nye DM-pris i Cannes i højere grad ville honorere dybden i dialogen, medieintegrationen og effekten af de enkelte kampagner, men sådan blev det ikke, siger Carsten Risgaard, der som eksempel på det fænomen nævner, at Grand Prix’en i den nye pris gik til en kampagne for AA, Automobile Association, det engelske svar på FDM, der havde skabt et brev, hvor forsiden var et skilt, som kunne bruges, når bilen gik i stå og man ville blaffe hjem.
– Kampagnen var meget simpel, men utrolig kreativ, og det valgte jury’en altså at give den fornemmeste pris. Som kreativ har jeg det da fint med at ideerne kommer i fokus, men det er selvfølgelig en risiko, at kampagnen næsten lige så godt kunne have fået en pris i Press and Poster-kategorien. Selvom prisen altså er for de kreative DM-kampagner, siger Carsten Risgaard, der mener, at prisen bestemt har sin berettigelse. Også for danske bureauer og kampagner.
– Det er fint nok, at også det kreative element bliver honoreret, for den del af DM-kampagnerne har man ikke tidligere fokuseret så meget på, siger han.
Det var dog ikke alene ”de fikse ideer”, som vandt priser i Cannes. En del kampagner, som var skabt med afsæt i flere medier, hvor DM-delen kun var en del af en større kampagne, var også med i opløbet om guld og grandprix-løverne. Carsten Risgaard tror, at det er den vej prisen vil gå i de kommende år. Han kan derfor ikke helt forstå, hvorfor så få danske bureauer valgte at deltage ved prisen i år.
– Jeg føler mig ret sikker på, at det var blevet til flere nomineringer til danske bureauer, hvis der var blevet sendt flere kampagner ind. Men det finder man jo ikke ud af, hvis man ikke sender ind, siger han. Danske bureauer bør derfor ifølge Carsten Risgaard deltage i Cannes næste år af to simple grunde. For det første findes der ikke så mange DM-priser bureauerne kan deltage i, og konkurrencerne er med til at give bureauerne en løbende mulighed for evaluere deres standard i en international målestok. For det andet er man nødt til at deltage for at påvirke markedet i den retning, man tror på.
– Jeg tror på gode, kreative ideer som fundament for procesorienteret, dialogbaseret kommunikation med individer. Kan vi præstere det, kommer vi også til at vinde priser. Og prisvindere er nu en gang med til påvirke den retning som udviklingen tager. Melder vi os ud, overlader vi slagmarken til de rene taktikere, mener Carsten Risgaard, der vurderer, at mindst 25 af de kampagner, som deltog ved Postens DM-dag havde haft en god chance for en placering i Cannes. Og selv om han gerne var draget hjem med en løve eller to, er han alligevel stolt af Medialogs fire shortliste-placeringer.
– Det kan vi godt være bekendt, når det sker i konkurrence med verdens største bureauer. At dansk humor og ironi så kan være lidt svær at få hold på for en international dommerkomité må man så bare acceptere som spillets regler. Det sproglige handicap deler vi trods alt med en hel del andre lande, siger han.
I forbindelse med den nye DM-pris havde juryen fået besked på at en kampagne skulle vægtes med 30 procent på strategi, 30 procent på kreativitet, 30 procent på eksekvering og endelig 10 procent på effekten. jür