Kundernes købsadfærd er under forandring, og en overkapacitet af grossister i byggebranchen skaber skarp konkurrence om kunderne herhjemme.
Det har fået en af de største spillere på markedet, Carl Ras, til at skabe endnu højere kundeloyalitet gennem bedre designede købsoplevelser for kunderne med udgangspunkt i en ny omnichannel-strategi udviklet sammen med det digitale bureau Adapt.
Heri indgår, at Carl Ras skal have et præcist kendskab til, hvilke salgskanaler kunderne foretrækker at bruge, når de handler.
Og at virksomheden skal være på forkant og kende kundernes behov, allerede når de træder ind i et af Carl Ras’ 13 engroscentre i hele landet, går ind på hjemmesiden eller ringer for at bestille varer.
– Vi har i dag fire salgskanaler i form af fysiske butikker, webbutik, call center og kørende konsulenter. De er i dag lidt opdelt i siloer, og kunderne oplever ikke at blive genkendt på tværs af kanalerne. Så vi skal bruge data på tværs af salgskanalerne til at vide mere om kunderne, give dem en bedre købsoplevelse og iværksætte nye initiativer, forklarer Carl Ras’ marketingchef Steen Demskov.
Søger online – men handler i butikken
En foreløbig analyse gennemført af digitalbureauet Adapt har fastlagt kundernes brug af Carl Ras’ salgskanaler.
Derfor ved Carl Ras, at 55 pct. researcher online for derefter at afslutte købet i butikken eller ved at ringe til Carl Ras.
Blot fire-fem pct. både researcher og afslutter købet online, mens kun én pct. lader sig inspirere i butikken og færdiggør købet på nettet.
De resterende 40 pct. kommer udelukkende i grossistens butikker.
– Når man skal optimere og skabe fremtidens kunderejse, må man tage udgangspunkt i, hvad kunderne gør i dag. I en omnichannel strategi er det forretningen og ikke tekniske systemer, der er omdrejningspunktet, siger Client Director Peter Bård Larsen fra Adapt, som har været digitalbureau for Carl Ras siden 2005.
– Som forretning bliver man først rigtig relevant for kunden, hvis man kan imødekomme og forudse kundens behov. Det gør man ved blandt andet at have styr på, hvad kunden tidligere har købt eller søgt efter på nettet, fortsætter han.
Carl Ras vil eksperimentere
Steen Demskov fra Carl Ras regner med at skulle eksperimentere en del for at finde de helt rette virkemidler:
– Der er mange steder at tage fat, når man indfører en omnichannel strategi. Vi er nødt til at eksperimentere os frem, for der er ingen, der har været lige her før os. Det vil selvfølgelig koste lidt penge, men det er nok meget dyrere at lade være. Vi har planlagt at sætte mindre projekter i gang i parallelle testforløb med klare mål, og så evaluerer vi på dem, siger Steen Demskov.
Han har allerede sat tid og penge af til det næste halve års pilotprojekter og forventer at skulle investere op til en halv million kroner i 2016.
For eksempel skal Carl Ras se på, om de ansatte i call centret kan give kunderne en endnu bedre service, hvis nu de får adgang til kundedata fra Carl Ras webbutik.
I starten af 2016 indfører Carl Ras “Klik & Hent”, hvor man bestiller på nettet og selv henter varerne i butikken. Mange andre projekter ligger også klar på tegnebrædtet.
Hjælper kunden på mange fronter
Desuden satser Carl Ras på at blive bedre til at forudse kundens køb gennem analyse af kundedata og at være en bedre rådgiver for kunden.
– Når kunden kontakter os, kan vi gøre ham opmærksom på, at han f.eks. har købt noget elværktøj, som nu skal til lovpligtigt eftersyn. Eller vi kan spørge ind til, om kunden har nok af de forbrugsvarer, som han plejer at købe. Så når vi ved mere om kunden, kan vi spørge ind til relevante interesser, siger Steen Demskov.
I forhold til kundeviden har Carl Ras tilmed den store fordel, at virksomheden kun sælger til professionelle, hvorfor 98 pct. af salget foregår på konto. Dermed har virksomheden allerede en masse data om hver enkelt kunde, som kan bruges til at give en bedre kundeoplevelse.
Omvendt er Carl Ras meget opmærksomme på at have en kundedialog og bruge data på en måde, som ikke overskrider kundens grænser og intimsfære.
Kom i gang med omnichannel
Selvom omnichannel er et af de hotteste begreber i online- og marketingverdenen lige nu, ligger der nu en helt jordnær tankegang bag, forklarer Peter Bård Larsen.
– Essensen er at skabe en sammenhængende og relevant købsoplevelse på tværs af de salgskanaler og kontaktpunkter (touchpoints), som man møder kunden i, siger han.
Og det kan man, hvis man kan genkende hver enkelt kunde, dels opsamle data på kundens interaktioner og data til at kommunikere relevant og personligt med kunden.
Derfor skal man altså ikke se omnichannel som et nyt it- eller marketingprojekt, men begrebet kan danne grundlag for den måde, hele organisationen arbejder ud fra, indsamler data ud fra og håndterer kunder på.
Derfor er man, ifølge Peter Bård Larsen, nødt til at forholde sig til spørgsmål såsom:
· Hvor god er virksomheden til at levere relevant og personaliseret kommunikation på tværs af touchpoints?
· Hvad blokerer for, at nogle touchpoints ikke fungerer særligt godt set med kundens øjne?
· Hvordan ønsker virksomheden – ideelt set – at forbedre kommunikationen og personaliseringen i de forskellige touchpoints. Brug gerne praktiske eksempler.
· Hvor kompleks er opgaven? Her skal man dele scenarierne op efter, hvor “nemme” de er at gå til, eller om de kræver store investeringer eller organisationsændringer.
· Man skal analysere hvilke it- og organisationsændringer, der er nødvendige for at indfri henholdsvis kortsigtede og langsigtede ambitioner.
· Indsatsen skal prioriteres efter hver opgaves kompleksitet og forventet værdiskabelse.
· Data og analyseværktøjer er et must, hvis man skal kunne levere en personaliseret og relevant oplevelse til kunderne. Men et nyt system gør det ikke alene. Man skal også afsætte ressourcer til løbende udvikling og forbedring af kundeoplevelser.