Uskylden er væk, når den børsnoterede modekoncern Carli Gry her i foråret lancerer sin nye markedsførings-strategi. Både helt konkret i visuelle udtryk i form af de model-fotos, der anvendes, og i hele tilgangen til markedet. Nu skal der markedsføres systematisk, og det kommer til at koste. Carli Gry repræsenterer mærkerne Jackpot, Cottonfield og Peak Performance, og markedsføringsbudgettet skal sættes op fra 3-4 pct. af omsætningen på ca. 1,5 mia. kr. til 6-8 pct.
– Når man bevæger sig fra at være en ren grossist-virksomhed til at være en blanding af grossist og detailhandel, så bliver der brug for markedsføring, der i højere grad kan generere traffik. Men hverken det eller brandbuilding har vi tidligere gjort systematisk, og det skal vi til nu, siger adm. dir. Anders Høiris, der tiltrådte i første halvdel af 1999. Han understreger videre, at strategien først og fremmest handler om en synliggørelse og modernisering af det, som Carli Gry altid har stået for. Den nye strategi vil dog indebære, at man tilstræber at få bedre fat i de 25-30 årige.
– En yngre profil vil både tiltale yngre målgrupper samt de modne. Men du kan ikke gå den modsatte vej. Med en profil, der er meget målrettet de modne grupper, afskærer du dig fra de yngre, siger Anders Høiris og tilføjer: – Vi har ikke fornyet os undervejs, hvad angår markedsføringen, og derved er vi blevet låst fast i et hjørne.
Det skal der så rådes bod på nu. For få måneder siden tiltrådte Lars Nielsen som ny marketingdirektør, og med ham i spidsen præsenteres en helt ny kommunikations-linje her i foråret i Danmark, Holland og Polen, mens Tyskland, Belgien, Finland og Sverige kommer til at opleve den til efteråret.
Traditionelt har Carli Gry primært markedsført sig gennem kataloger, butiksmateriale og postkort. Disse bliver nu suppleret med magasin-annoncer, outdoor-plakater og Go-cards.
– Disse medier egner sig bedst til at være målrettet både på målgrupper og geografiske områder, og samtidig kan vi med det stærkt forøgede budget sikre os en solid opmærksomhed i medierne, siger Lars Nielsen
Tv-reklamer ville have krævet et markant større budget, og samtidig ville “spildet“ være meget større. Desuden fremhæver Lars Nielsen Carli Grys database på 350.000 navne, som der løbende kommunikeres med. En database som selvfølgelig på sigt skal integreres i internettet.
Medieplanen er udarbejdet i samarbejde med Mediacom, mens internet-strategien udvikles sammen med Ahead. Udover de traditionelle hjemmesider med diverse informationer, så eksperimenterer Carli Gry i øjeblikket med salg af Peak Performance på nettet, mens man som et af de første selskaber har indgået en alliance med Haburi.com om såkaldt factory outlet salg på nettet.

I-NET OG BTB
Herudover vil Carli Gry satse stærkt på at bruge internettet i business-to-business strategierne – både til dialog med kunderne og til træning af butiksmandskabet.
– En collection består typisk af 280-300 modeller, der hver kommer i fem farver. Det giver ialt ca. 1500 teoretiske varianter for butikkerne at vælge mellem, når de gør deres indkøb. Som noget nyt gør vi rigtig meget ud af at skabe en langt bedre koordination mellem de modeller, vi slår på i markedsføringen, og butikkernes ordrer, siger Lars Nielsen. Han kan iøvrigt fortælle, at Carli Gry nu også er begyndt at arbejde med line extensions. I første omgang i form af sko under Jackpot-mærket.
Den nye kommunikationslinje gælder først og fremmest Jackpot og Cottonfield, idet Peak Performance primært markedsføres gennem tunge sponsorater inden for først og fremmest skiløb og mountain-bikes. Profilen for dette mærke handler om aktiv sport i naturen for individualister.

IN-HOUSE BUREAU
Anders Høiris’s fortid som reklamebureaudirektør til trods har Carli Gry valgt at arbejde med en slags in-house bureau i udformningen af kampagnerne – dog suppleret af støtte fra analysefirmaet Braveheart og konceptbureauet PingPong.
Jackpot-mærket er det, hvor arbejdet er nået længst, og her er det AD’eren Charlotte Hjorth-Rohde, der står for udviklingen.
– Vi har tilstræbt at få løsnet det lillepigede, søde og uskyldige udtryk op. Billederne skal nu vise rigtige kvinder, der er meget mere sensuelle, siger Charlotte Hjorth-Rohde. Carli Gry har til formålet valgt at samarbejde med fotografen Morten Bjarnhof og har desuden opgraderet valget af modeller.
– Det handler ikke så meget om at vælge kendte ansigter – mere om at finde modeller med et stærkt udtryk, siger Charlotte Hjorth-Rohde.
Hun karakteriserer trenden inden for modemarkedsføring som sort-hvide billeder.
– Men da Jackpot altid har været kendetegnet ved masser af farver, har vi i stedet stillet opgaven at søge at skabe sort-hvide billeder i farver, siger Charlotte Hjorth-Rohde og griner over det temmelig modsætningsfyldte udsagn. Hun glæder sig dog samtidig over, at trenden inden for moden nu går mod farver, hvilket selvsagt er et klart plus for Jackpot.
Annoncerne og outdoor-plakaterne bygger først og fremmest på billeder af en model med tøj og en pris, og kan derfor på overfladen minde om H&M’s stil. Billederne er dog langt mere indholds- og stemnings-rige, og Lars Nielsen er da heller ikke bange for profilgrød.
– Vi differentierer os desuden på bredden i vores markedsførings-aktiviteter, både hvad angår midler og stil, siger Lars Nielsen, mens Charlotte Hjorth-Rohde tilføjer:
– I første omgang har det handlet om at kommunikere et stilskift, og jeg er overbevist om, at Carli Gry’s kunder vil opleve det som en væsentlig forandring. Men det er kun starten, og stilen kan sagtens udvikle sig meget herfra.