Carlsberg har nu anvendt kommunikationsplatformen ”To Carlsberg kommer på bordet” i 5 år. Det skal fejres.
Øh – det er vist nok 5 år, nogle uger og dage siden. Men skidt. Det er vel kun et spørgsmål om at være opfindsom nok til at finde en lejlighed til at fejre noget med et par gode øl.
Det tankesæt bliver nu et kreativt koncept for udskillelsen af Carls som et selvstændigt subbrand med sin egen kommunikationsplatform.
Gennemgående figurer i universet bliver to skuespillere, Martin Hestbæk og Henning Valini, der spiller to venner, som mødes og fejrer alle mulige mærkelige mærkedage med et par Carls.
Som f.eks.: ”Det er i dag præcis et år siden, jeg mødte Anne Katrine. Som tiden dog går. Det skal fejres. To Carls Special, tak.” Det viser sig dog, at det er et år, nogle måneder og nogle dage. Men skidt.
Med udskillelsen af Carls fra masterbrand universet går Carlsberg sam me vej, som Tuborg længe har været på. Her har Grøn Tuborg og Tuborg Classic længe levet med hver sit univers.
– Tuborg har længe haft succes med individuelle subbrands. Men Carlsberg har som mærke været i en anden situation, hvor der har været behov for en egentlig repositionering af hele Carlsberg modermærket, og derfor har strategien været en anden, siger Ken H. Andersen, marketingdirektør for Carlsberg og Tuborg.
Samtidig har ølmarkedet udviklet sig betydeligt i de senere år, hvor mikrobryggerier og udenlandske øl er løbet med stadig større opmærksomhed. Carlsberg har selv etableret et mikrobryggeri under navnet Jacobsen, og har desuden længe haft Semper Ardens på programmet, men der er under alle omstændigheder nu tale om et dynamisk marked, hvor der er stor efterspørgsel på anderledes øl.
Carlsberg segmenterer efter brugs-situationer, og det segment, der beskrives som ”special treat” – øl til særlige lejligheder – udgør ca. 33 pct. af forbruget. Til gengæld er bryggeriets markedsandel her lidt lavere en d på resten af markedet. Der er således potentiale i det segment.
– Oplevelsen med specialøl kan være noget blandet og er desuden for det meste temmelig dyr. Vi vil gerne placere Carls som en slags tilgængelig special-øl. Gode øl – to af Carls-øllene er faktisk valgt af folket – med Carlsberg som garant for kvaliteten og til en attraktiv pris for specialøl at være, siger Ken H. Andersen.
Helt i tråd med bestræbelserne på at placere Carlsberg og Tuborg med forskellige positioner, bliver der også markant forskel på det nye Carls-univers og Tuborg Classics ”skæg-film”.
– Carlsberg er generelt mere til de voksne der vil forkæle sig selv, medens Tuborg er lidt mere til de ungdommelige, der søger højt humør og hygge med vennerne – Gør livet lidt grønnere. Tuborg er stærk på party-segmentet, mens Carlsberg mere opererer inden for afslapning og mad, og det nye Carls-univers, skal være med til at cementere disse positioner, siger Martin Andersen, der efter sommerferien tiltrådte som ny marketingchef på Carlsberg.