Selv om content marketing bruges på utallige måder af langt de fleste annoncører, giver det så fortsat mening at tænke i de baner? Er begrebet ikke slidt ned?
– Nej, overhovedet ikke. Skåret ind til benet er content marketing indhold, der involverer forbrugerne. Det er den lækre kommunikation, der flytter brand equity i den rigtige retning, siger Jeppe Boel, Marketing Manager Carlsberg hos Carlsberg Danmark.
– Den lækre brand-film erstatter dog ikke de taktiske budskaber. Jo tættere vi rammer forbrugerne på selve købet, desto vigtigere er den taktiske afmelding. Når fx Tuborg laver en sjov film med Danish Dynamite, slutter den altid med dåsen, den der jo til sidst skal lægges i indkøbskurven.
Det gælder også de ”store” film som fra fx Volvo?
– Det gælder alle mærker, store som små. Når vi ser den lækre Zlatan-film, har Volvo bygget meget taktisk kommunikation rundt om brand equity-filmen ved siden af, så de også afmelder med videoer om bremser, sikkerhed osv.
– Hvis nogle overvejer, om man kan undvære det ene ”ben” i kommunikationen, kan man strengt taget godt vælge at bygge brand equity først, men det gør vi aldrig. Alle vore analyser fortæller os, at taktisk og strategisk kommunikation løfter hinanden enormt, så vi gør altid begge dele.
Tænk mediespecifikt
I har dog lavet one shots som et billboard om Probably the Best-universet, hvor Carlsberg udskænker øl et sted i London.
– Ja, men vi filmede det og distribuerede efterfølgende eventet på de digitale medier, så vi fik en betydelig effekt ud af et tilsyneladende isoleret billboard.
Har du nogle råd set fra helikopteren?
– Skab mediespecifikt indhold. En tv-film kan ikke bare snittes i småstumper for at spare penge. Når vi vil i biografen, er det en film til roen og hyggen i biografen, vi bygger. Hvis den skal leve videre, skaber vi specifik content rundt om den bio-film til de digitale medier. Mediets præmisser bør ikke glemmes.
Det betyder også, at selve distributionen er vigtigt.
– Det er faktisk alt afgørende. Tiden hvor noget sjovt og lækkert indhold gik viralt af sig selv er forbi. Vi skal sikre, at vi rammer de rigtige mennesker, ikke bare håbe på, at det sker. Og det koster penge at sikre præcisionen i distributionen.
Har du et par andre eksempler på, hvad I har gjort eller kunne gøre?
– Vores ”Velkommen” billboard i lufthavnen til danskere, der vender hjem, og turister, der kommer til Danmark, er også et fænomen, der i højeste grad er content marketing, og det sikrer vi os også, kommer ud og leve.
– På samme måde kunne vi fx skabe et gavlmaleri et sted i København, hvor vi lavede et kunstværk til glæde for de forbipasserende. Her ville brand equity strategien være forrest, så vi ikke bare skrev Carlsberg og viste en dåse, hvilket formentlig ville irritere de fleste.
– Men et unikt smukt gavlmaleri ville også skulle distribueres, så det fik levetid på sociale medier og vore egne sites. Så vi går på flere ben i Carlsberg, og det taktiske følger efter den lækre strategiske kommunikation – alt efter hvor på rejsen vi møder forbrugeren, slutter Jeppe Boel.