Carlsberg erkender fejlslagen reklamestrategi

Carlsberg har de senere år brugt masser af millioner på den populære reklamekampagne for Carlsberg Pilsner, hvor Danmarks talentfulde pool af unge skuespillere, som Nikolaj Coster-Waldau og Nikolaj Lie Kaas, har boltret sig i underfundige reklamer og hygget sig med to Carlsberg pilsnerøl på bordet. Kampagnen blev lidt overraskende stoppet tidligere på året, og reklamebureauet Halbye og Kaag JWT valgte at sige farvel. Og nu erkender Carlsberg, at den store indsats, der årligt kostede et pænt tocifret millionbeløb, ikke har været pengene værd.
– Vi har ikke fået nok ud af millioninvesteringen. Den står slet ikke mål med indsatsen, siger Carlsbergs marketingdirektør Morten Hjort, der da også tidligere på året tog konsekvensen og indkaldte til ny bureaukonkurrence. En konkurrence, der afsluttes lige før jul, hvor det er planen at offentliggøre den nye samarbejdspartner.

Forkert med premiumøl

Den kritiske melding fra Carlsberg blev synliggjort, da Carlsberg sammen med DDB skrev casen om Jacobsen, bryggeriets nye luksusøl til DRRB’s Advertising Effectiveness Award 2006. Her fik Jacobsen-casen en flot tredjeplads efter DSB og Toyota. I casen konstateres det blandt andet, ”.., at der kun er to aktiviteter (i perioden 2003-2006, red), som har været determinerende i forhold til Carlsberg-mærkets positive udvikling – Ølvalget i 2003 og Jacobsen i 2005”, og dermed underkender Carlsberg selv – indirekte – den store reklameindsats for Carlsberg Pilsneren og strategien om at gøre Carlsberg Pilsner til en premiumøl.
– I mikrobryggeriernes og specialøllenes tidsalder er det svært at gøre en almindelig pilsner til en premiumøl. Vi kan se på salgsmodelleringsværktøjerne, at ”to Carlsberg på b ordet”-kampagnen har opretholdt salget på Carlsberg og gjort Carlsberg pilsneren mere moderne blandt de unge, men i heavyuser-gruppen af øldrikkere, der hvor det rigtig batter, har kampagnen ikke haft nogen effekt, forklarer Morten Hjort. Han påpeger samtidig, at Jacobsen-casen er skrevet for at fremme forståelsen af Jacobsen-brandet og derfor ikke fortæller hele sandheden om alle Carlsbergs ølmærker og måske for udenforstående fremstår som en stærkere kritik af ”to Carlsberg på bordet”-kampagnen, end det var tiltænkt.

Tilbage til mandeuniverset

Morten Hjort, som begyndte som marketingdirektør i januar 2006, ser nu fremad og glæder sig til – i samarbejde med det nye reklamebureau – at finde en ny strategi for Carlsberg Pilsner, der stadigvæk er Carlsbergs største brand. Man skal ikke græde over spildt mælk men rette op på fejlene så hurtigt som muligt, synes at være holdningen. Løsningen for Carlsberg Pilsner er, ifølge Morten Hjort, at gå tilbage til rødderne.
– Der skal mere energi og kant i Carlsbe rg Pilsner–filmene. Vi skal tilbage til et mandeunivers og ”malebonding”, som er det, der driver ølsalget, fastslår Morten Hjort og glæder sig til at nye øjne kommer til at se på et af Danmarks store reklamebudgetter.

Dokumentation

I bogen Reklamen til eksamen 5 står der i case-beskrivelsen for Jacobsen følgende:
”BAV-målinger i perioden 2003-2006 viser, at der kun er to aktiviteter, som har været determinerende i forhold til mærkets (red.: Carlsberg Pilsners) positive udvikling – Ølvalget i 2003 og Jacobsen i 2005.”
Det får Hanne Feldthus til i sin anmeldelse at konkludere, at den lange kampagne for Carlsberg, hvor der er postet millioner i reklamer, ikke har virket.
Læs mere på side 16, Hvor Hanne Feldthus gennemgår bogen ”Reklamen til eksamen 5”.