Vand er ikke bare vand. Og det vil det slet ikke være mere, når Carlsberg d. 9. juni gør sin entre på markedet for kildevand.
Det vil dog sige, at Carlsberg allerede er der gennem agenturet på verdens største vandmærke, franske Evian. Men nu vil bryggeriet ind på markedet med sit eget mærke under navnet Kildevæld, og ambitionen er klar: man ønsker at være markedsleder.
Derfor har man også investeret i en omfattende reklamekampagne udfærdiget af DDB Needham, og dermed vil Carlsberg sætte en ny udvikling i gang på markedet. Blandt et væld af først og fremmest udenlandske mærker er markedsleder i øjeblikket Harrilds Kildevand fra MD Foods, der har omkring halvdelen af markedet. Men kategorien har hidtil ikke været præget af branding på det niveau, som Carlsberg nu lægger op til.
I faglig termonologi omtales kategorien som “stillwater“ – d.v.s. vand uden brus. Den kan så yderligere deles op i to: kildevand, der sælges under omfattende og skrappe EU-regler samt bearbejdet vand. Carlsbergs interesser ligger udelukkende på kildevand. Kurvand og Maarum er rent faktisk kildevand, selvom de rummer kulsyre.
Interessen for kildevand er hverken ny eller ubegrundet. Markedet er det hurtigst voksende inden for drikkevarer med årlige vækstrater mellem 30 og 50 pct.
– Ja, hvis det vejr, vi har nu, fortsætter, så tror jeg, vi kommer op på endnu højere vækstrater, siger marketingchef Jan Erik Andersen.
FIND EN KILDE
I øjeblikket ligger markedets størrelse på 12-15 mio. liter om året.
Når Carlsberg ikke kommer ind på det hurtigt voksende marked før nu, så skyldes det, at man ikke bare sådan lige kan gå ud og etablere en kildevands-produktion. Man skal have fundet en kilde, der rummer vand af en kvalitet, man tror på kan sælge, og som er stor nok til at kunne levere de nødvendige mængder i en stabil kvalitet. Bryggeriet har faktisk i flere år arbejdet på at få fundet en kilde og etableret en produktion.
– Vand er ikke bare vand, og vi mener, at vi har fundet en god kilde, der lever op til kravene, siger Jan Erik Andersen.
Kilden ligger på den jyske hede i nærheden af Brande, mens navnet faktisk stammer fra historiebøgerne. Kildevæld var et sted ved Strandvejen, som brygger Jacobsen i sin tid overvejede at placere bryggeriet på, før valget faldt på Valby.
Tapningen foregår i en alliance med en række private investorer.
– Kravene til aftapning af kildevand er specielle, og det er der andre folk, der ved mere om, end vi gør, siger Jan Erik Andersen.
Carlsberg har desuden forfulgt mærkevare-strategien gennem investeringer i design – et punkt som har givet anledning til en del diskussioner med produktionsafdelingen.
– Vi har gjort noget, der er håbløst. I stedet for at tilpasse designet til maskinerne, har vi insisteret på at få maskinerne tilpasse designet. Dette har vi gjort for at undgå at ende med et design, der ville ligne andre produkter alt for meget, siger Jan Erik Andersen.
Flasken er designet af den industrielle designer Thomas Krause.
HOT INSTRUKTøR
I reklamekampagnen har DDB Needham søgt at positionere mærket lidt anderledes.
– Kildevandsmærker er for det meste positioneret omkring noget med kroppen og balance. Vi har søgt at rykke produktet tættere på folk selv ved at tage afsæt i, at vand er det sundeste drug, du kan tage. Du får det bedre af at drikke vand, siger direktør Peter Helstrup, DDB Needham.
Bureauet har fået en af de hotteste instruktører i verden, svenske Jonas Åkermann, der bl.a. producerer Madonna-videoer, til at producere filmen. Konceptet handler om, at man advarer mod at drikke vandet, fordi du risikerer en masse sunde bivirkninger, og råmaterialet er 15 scener, hvor man oplever kvinder drikke Kildevæld i smug.
Målgruppen er beskrevet som moderne og selvbevidste kvinder, der udpeges som trendsettere på vandforbruget.
Baggrunden for den markante vækst på markedet ligger i den generelle sundhedsbølge og at tendensen går væk fra kulsyre. Men også udviklingen omkring grundvandet er med til at skubbe danskernes holdning til at betale for kildevand.
– Vi er meget enthusiastiske omkring det her. Vi tror, at fremtiden går vores vej, siger Jan Erik Andersen.