Opdateret med kommentar fra Carlsberg efter ekspert-vurdering: En omfattende reklamekampagne fra Microsoft fortæller lige nu hele verden historien om danske Carlsbergs arbejde for at skabe bedre øl ved hjælp af nye opdagelser, opfindelser og ny teknologi. 

– For os er det jo en fantastisk mulighed for at fortælle historien om, hvordan vi arbejder, og hvorfor vi mener, at Carlsberg er verdens måske bedste øl, siger Kasper Elbjørn, der er informationschef i Carlsberg Danmark og direktør for ekstern kommunikation i Carlsberg Group.

Filmen fortæller om Carlsberg Laboratoriums nyeste arbejde med sensorteknologi – udviklet af Microsoft – der skal sikre, at kun den bedste gær bliver brugt til at forbedre og skabe øl med de bedste smagsnuancer.

Og umiddelbart skulle man mene, at det gav kæmpestor værdi for det danske bryggeri at være case i en global Microsoft-kampagne, men helt så enkelt er det ikke, lyder vurderingen fra to brand-forskere.

– Det er givet, at det skaber opmærksomhed. Men jeg er skeptisk i forhold til værdien, siger Søren Askegaard, professor ved Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet, og tilføjer:

– Jeg mener ikke, man kan sige, at det er entydigt positivt eller negativt, 

The Beer Fingerprinting Project

Projektet, som filmen handler om, hedder ”The Beer Fingerprinting Project”, og det tog sin begyndelse i 2017, som et tre-årigt samarbejde mellem Carlsberg og bl.a. DTU, Aarhus Universitet og Microsoft.

Målet med forskningsprojektet er at skabe en sensor-platform ved hjælp af kunstig intelligens, der hurtigt og pålideligt kan vurdere de data, som sensorerne opfanger.

For Carlsbergs vedkommende med det mål at bedømme smagsnuancer, når der skal udvikles nye typer øl.

Jochen Förster, der er direktør og professor hos Carlsberg Laboratorium, vurderede i forbindelse med opstarten af projektet over for Financial Times, at en sådan sensor ville kunne skære 30 procent af udviklingstiden for nye øl-produkter. 

Projektet har tidligere været hovedattraktion på flere af IT-gigantens egne B2B-konferencer, men med den nye reklamekampagne tager Microsoft endnu et skridt for at fortælle om projektet i Valby.

Deana Singleton, General Manager of Global Advertising hos Microsoft, skriver i en mail til Markedsføring, at virksomheden gerne vil bruge reklamekroner på at showcase rigtige mennesker og rigtige projekter.

– Og da vi i marketing hørte om Carlsberg Laboratoriets lange forskningshistorik og mere konkret om deres brug af kunstig intelligens i ”The Beer Fingerprinting Project”, så var det oplagt for os at bruge netop den transformations-historie i vores kampagne.

Som fod i hose

Og det har været et langt og spændende projekt, der har kørt over 18 måneder, fortæller Kasper Elbjørn:

– Vi fik en henvendelse fra Microsofts marketing-folk, om at de gerne ville se laboratoriet og i november sidste år var de herovre i 14 dage med et stort filmhold for at lave optagelser og interviews, siger han og tilføjer:

– Så hele projektet er blevet til i et samarbejde mellem Carlsbergs globale brand team og Jochen Förster, vores gærprofessor på Laboratoriet, forskellige teams hos Microsoft og selvfølgelig deres bureau og produktionsselskab.

Og hos Carlsberg er der stor tilfredshed med resultatet:

– Det er et autentisk projekt. Det hele starter i et forskningsprojekt, historien når siden op i Microsofts marketingafdeling – og nu kører fortællingen som en global kampagne, siger Kasper Elbjørn og tilføjer:

– De bedste historier finder man som regel ude i virkeligheden. Og så passer historien her som fod i hose ind i den fortælling, vi selv bygger om Carlsberg-brandet i øjeblikket.

Brand-eksperter skeptiske

Tilbage hos Søren Askegaard på SDU, er tvivlen dog fortsat fremherskende, når man spørger til brandværdien for Carlsberg.

– Jeg er umiddelbart skeptisk. Af flere årsager. Spørgsmålet er for det første hvor mange, der vil huske, at det handler om Carlsberg. Mange undersøgelser viser, at det har folk svært ved, når der som her er tale om co-branding.

– For det andet kan man diskutere, i hvilket omfang det er positivt for Carlsberg overhovedet at brande sig med Microsoft. Microsoft er en stor og magtfuld global IT-aktør og jo ikke nødvendigvis forbundet med positive konnotationer hos alle.

Men man kommer dog meget bredt ud?

– Ja, det er klart, at der er tale om stor eksponering og i udgangspunktet for noget godt. Begge brands fortæller om noget, de kan, noget de er gode til. Og det er to stærke sociale mytologier, der co-brandes: Et ikonisk øl-brand, kendt for sloganet ”Probably the Best” og Microsoft, der stadig er ”from rags to riches” historien om Bill Gates. 

Passer ikke ind i fortællingen

På CBS er Richard Jones, der er professor på Institut for Afsætningsøkonomi, og som bl.a. forsker i B2B og brandværdi, i store træk enig med sin SDU-kollega:

– Fordelen for Carlsberg er jeg ikke sikker på. Brand-kommunikation og brand-identitet i denne branche fokuserer typisk på en eller flere af fem appel-strategier: Smag, venskab, autenticitet, emotion og socialt ansvar, siger han og tilføjer:

– Så at sælge en øl på basis af, at den er udviklet via AI, er ikke normalt en strategi, jeg vil anbefale, at man benytter. 

Richard Jones medgiver, at Carlsbergs brand bliver bredt eksponeret i forbindelse med kampagnen, men han mener ikke, filmen harmonerer med den øvrige fortælling fra brandets side:

– Det er helt givet, at Microsofts lancering er bred og båret af massemedier, men hvis man kigger på Carlsbergs nuværende strategi, der fokuserer på brand heritage, så synes jeg, det er svært at få øje på i forbindelse med filmen.

Vores historie er tæt forbundet med videnskaben

Hos Carlsberg vil Kasper Elbjørn ikke svare på kritikken, men pointerer, at Carlsbergs arv og historie i høj grad handler om at bruge videnskaben til at brygge bedre øl:

– Jeg ønsker ikke at kommentere på kritikken, da jeg er sikker på, at de eksperter, som I har talt med, ved meget mere om marketing end jeg gør, men jeg vil dog gerne pointere, at Carlsbergs arv og historie i høj grad handler om at bruge videnskaben til at brygge bedre øl, siger han og tilføjer:

– Sådan har det været siden den gamle brygger J.C. Jacobsen byggede Laboratoriet her på Valby Bakke, og det er jo netop her, at ideen om at bruge kunstig intelligens til at udvælge den bedste gær, kommer fra.

– Vi vil gerne fortælle, at Carlsberg stadig brygger øl både for i dag og i morgen, og det synes vi selv, at projektet illustrerer, og de nye film tydeliggør.

Kampagnefilmen kører i reklameblokkene i USA de store netværk, som fx NBC, CBS og Fox, på kabel-TV (ESPN, CNN osv.) og skal desuden vises i Storbritannien og Tyskland. Den aktiveres desuden med online video, bannerannoncering og i sociale medier.

Det kreative bureau bag filmen er Blk Ops, og produktionsselskabet er Palmer Productions, begge med kontor i Los Angeles.