Er man rigtig grov, kan man påstå, at Carlsberg overhovedet ikke skænker marketing en tanke.
Når Carsten Buhl i Warszawa før Euro 2012 henkastet siger ved et af Carlsbergs tusindvis af touch-points med kunderne, at ”Best Beer” og ”Best Bar” kommer først med ”Best Brand” i slipstrømmen, er det tydeligvis sponsor- og logistik-chefen, der taler med smil på læben.
For at undgå enhver misforståelse er Carlsbergs tilstedeværelse som hovedsponsor under EM-slutrunden i Polen og Ukraine naturligvis også en logisk del af den brand-strategi, det store bryggeri skabte med ansættelsen af den fransk-libanesiske Khalil Younes som global marketingchef for godt et år siden. Brandet er enormt vigtigt for Carlsberg, der med ansættelsen af Coca-Cola-folkene Younes og senest Jens Jermiin fortæller, at positionen skal være endnu mere unik, når markedsandelene world wide skal vindes.
Euro12 forberedelserne har været fire år undervejs, og ifølge Carsten Buhl har øvelsen allerede givet pote. I Polen voksede Carlsberg med 32 pct. i 2011 og indtil dato er bryggeriet oppe med endnu 25 pct. en uge før EM-slutrunden går i gang. Men sandheden er, at Carlsbergs indsats overhovedet ikke kan isoleres til Polen og Ukraine.
Bryggeri-giganten er aktiv på 70 markeder med den kommercielle kommunikation, men det er især i Polen og Ukraine, nogle af Carsten Buhls kvaliteter folder sig ud. Hvis man skal være i stand til at servere så mange krus non-alkoholic beers som muligt på otte stadions og rigtigt mjød på de godt 100 fanparks med storskærme, handler det om logistik:
· Der skal være øl nok og
· Det skal komme hurtigt ud af fustagerne og ned i plastikkrusene.
– Vi har i grove træk 45 minutter før hver match og 15 minutter i pauserne til at få øllet ud til fansene. Vi regner med at lange 3.600 hektoliter øl ud til 1,5 millioner fans på stadions og et sted mellem 16.000 og 24.000 hektoliter øl ud til mellem fire og seks millioner i fanparks’ene, fortsætter Carsten Buhl som en forklaring på, at man nu har opfundet en teknik, så de pint-store krus kan fyldes på under syv sekunder.
Det er forklaringen på, at ”Best Beer” og ”Best Bar” kommer før ”Best Brand”. Men hvis de to første fungerer, boostes brandet tilsvarende. Håber man i Carlsberg-teamet, der peaker med 500 ”ansatte” i Polen og et tilsvarende tal i Ukraine under slutrunden.
Kolonorm operation
Det er en fattig beskrivelse at hævde, at Carlsberg er i gang med en gigantisk salgs-, marketing- og branding-strategi. Det er ganske enkelt en kolonorm operation, når kommunikationen og logistikken skal gå op i en højere helhed.
Otte bureauer er hyret i både Polen og Ukraine til at assistere og eksekvere den brand-strategi, Khalil Youness søsatte med ansættelsen af London-bureauet ”Fold7”, der står bag det globale claim: ”That Calls for a Carlsberg.”
– Vi bruger 70 pct. af årets marketingbudget world wide på Euro12, mens tallet i Danmark ligger helt oppe på 80 pct., siger den danske marketingdirektør Kirsten Ægidius, selv tidligere Coca-Cola-ansat. Hun påpeger også, at til forskel fra under EM i 2008, går op mod 20 pct. af marketing-pengene i år til sociale medier. Forbrugerne får alle mulige chancer for via Facebook, apps, QR-koder og konkurrencer at involvere sig i Euro12.
Selv anvendelsen af de nye LED-bandereklamer på stadions, der er dedikerede til UEFAs otte hovedsponsorer, er skræddersyede, så de otte sponsorer får fire solo-minutter i hver halvleg, hvor kun fx Carlsberg er synlige for tv-seerne på banderne. Resten af tiden, de 24 minutter i hver match, er ”almindelige” bandesponsorer synlige på tv.
En detalje som tv-kameraernes placering er også tænkt ind i den kommercielle kommunikation. Det er ikke ligegyldigt, om Carlsbergs bander ses bag målet, når kuglerne høvler ind om ørerne på keeperne. Eller om banderne er synlige, når spillerne tager et hjørnespark.
Djævelen ligger i detaljen, kunne man sige med Gustave Flaubert, og den visdom har Carlsberg taget til sig. ”Better Safe than Sorry,” kunne man også sige om Carsten Buhls forberedelser. Lastvognene står stand by rundt omkring for at tilfredsstille alle de ganer, der tænkes kan, lyder det fra Carlsberg-folkene.
Danmarks suverænt største globale kommunikatør har fundet ud af, at fodbold er den eneste sportsgren, hvor ølkulturen og idrætten forenes i et forhåbentligt harmonisk favntag. At Carlsbergs CSR-strategi også handler om at kommunikere ”Drink Responsibly”, kan man kun håbe slår igennem både i Polen og Ukraine.