Carlsberg har fået en strategisk platform for hvordan mærket skal aktiveres below-the-line
En global promotion skal løfte salget af Carlsberg i et år uden internationale sponsorater i sommer halvåret. Sommer-kampagnen er skabt og drevet af det lille danske bureau Adtomic. Samlet pris: 80 millioner kroner. Målsætning: to procents global vækst.

”Vind dit eg et privatfly i syv dage og invitér syv af dine bedste venner.”
Sådan lyder hovedpræmien i hvert af de 16 lande, hvor Carlsbergs kæmpe globale promotion-kampagne om få uger ruller ud. Som salgsmål skal kampagnen, der er skabt og drevet af det lille danske bureau Adtomic, øge det samlede salg med to procent for hele den danske øl-koncern. Kampagnen markerer et strategiskifte for Carlsberg Breweries, der i fremtiden i højere grad vil satse på promotion og below-the-line-aktiviteter for at aktivere brandet.
Normalt bruger Carlsberg et af de store sponsorater som fx EM i fodbold til det formål, men da Carlsberg i år ikke er sponsorer af nogle store sportsbegivenheder i sommerhalvåret, valgte koncernen for et år siden at skabe en række interne væksttiltag, der kunne bringe brandet i fokus. Udover en række initiativer inden for innovation og produktudvikling blev det besluttet, at der skulle skabes en global promotion, som på tværs af landene kunne aktivere mærket i forhold til den primære målgruppe af 25-35-årige .
Tre bureauer deltog i konkurrencen om at skabe den bedste sommer-promotion. Udover Carlsbergs lead-agency Saatchi & Saatchi i London deltog også det engelske below the line-bureau Billington Cartmell og det danske bureau Adtomic. Sidstnævnte kom med som et wild-card efter at have løst en række opgaver for både Carlsberg Danmark og Breweries.
Bureaukonkurrencen resulterede i mere end 70 forslag fra de tre bureauer. Dog havde Adtomic som det eneste bureau kun én enkel ide. Et stort antal ideer blev testet både hos forbrugerne, salget og ikke mindst handelen, men Adtomic’s ide om at udlodde et privatjet i en uge var den samlende vinder, der kunne gå på tværs af alle markeder.
– Vi valgte at lave en forholdsvis stor undersøgelse for på den måde at få en indsigt, der kan gavne os i fremtiden. Indsigten har gjort, at vi nu har fået en strategisk platform for hvordan Carlsberg-mærket skal aktiveres below-the-line. Det gør det nemmere at udvælge hvordan vi skal arbejde med promotions i fremtiden, siger Helle M. P etersen, International Brand Manager hos Carlsberg Breweries. I arbejdet med promotions har Carlsberg været inspireret af Coca Cola, der er en af de mærkevarer, der mest målrettet bruger promotions til at løfte salg.
– Vores udfordring har dog i modsætning til Coca-Cola været at skabe en samlende platform, der kunne bruges overfor en mere moden og kritisk målgruppe på tværs af både nye markeder som Polen og Rusland og etablerede som Danmark og England, siger hun.

Slaget slås i butikken

Mens Carlsberg-mærket i England og Danmark har status af markedsleder er den danske øl blot én blandt mange, der kæmper om status som premium-beer på mange andre markeder. Netop den udfordring gør sig også gældende i Carlsbergs kommunikation, som på internationalt niveau skal kommunikere ideen ”Drink with a world of friends”. Derimod kæmper Carlsberg på primærmarkederne England og Danmark i langt højere grad markedsleder-kampen mod bl.a. discount-øl og udenlandske luksusbrands.
Jakob B Knudsen, Brand Development Dire ctor hos Carlsberg Breweries, glæder sig også over, at den nye promotion går på tværs af markederne og af de udfordringer, som Carlsberg-brandet eksisterer under.
– At vinde en privatjet indeholder den ultimative følelse af frihed, og en følelse, som inspirerer til at drømme. Samtidig hænger tankerne om, at præmien skal deles med syv venner, som selv kan bestemme, hvor de vil rejse hen, godt sammen med den internationale profil vi ønsker at give brandet, siger Jakob B Knudsen, der understreger, at Carlsberg ikke tidligere har skabt promotions af den kaliber, uden at det er sket i forhold til sponsorater. Kampagnen er blevet lanceret for alle markederne, som har kunne købe ind i den, dog kun hvis de samtidig forpligtede sig til at bruge en vis del af deres marketing-aktiviteter på at skabe opmærksomhed om kampagnen. Jakob B Knudsen regner med, at mellem 20 og 30 procent af marketingbudgetterne i de deltagende lande vil blive brugt på den nye promotion. Samlet er der tale om et budget på over 80 millioner kron er. Det store budget skyldes især, at præmien kan koste op mod en million kroner pr. land afhængig af priser på bl.a. brændstof . Til sammenligning kostede aktiveringen af Carlsbergs EM-sponsorat sidste år over 250 millioner kroner. Her var der dog tale om kampagne-aktviteter i mere end 60 lande.
– Men vi har haft nogle meget skrappe mål for, hvor stor opmærksomhed de enkelte lande skulle have i forhold til aktiviteten, og derfor har vi valgt at fokusere vores indsats om de største markeder, som tilsammen udgør mere end 90 procent af vores indtjening, siger Jakob B. Knudsen, der understreger, at kampagnen på grund af nogle meget ambitiøse salgsmål er opbygget, så de største midler er brugt på at skabe aktiviteter og salgsmateriale i handlen. Der bliver kun brugt beskedne midler på at aktivere kampagnen above-the-line, og det er en bevidst prioritet for Carlsbergs side.
– Slaget skal slås i butikken, og derfor er det også her, vi bruger vores kræfter, siger Helle M. Petersen, der understreger, at den nye somm erkampagne markerer et skifte for Carlsberg, som i årene fremover vil have en fast sommerpromotion på programmet. Næste års kampagne er ved at blive udarbejdet. Til at løse den opgave har man efter en bureaurunde med bl.a. Saatchi Danmark valgt at fortsætte samarbejdet med Adtomic der dermed også bliver Carlsbergs internationale bureau på below-the-line
– Det er store opgaver, men vi har fuld tillid til at Adtomic kan løfte dem. De kender salgsmålene og derfor er det nemt at vurdere om de også når i mål med opgaven. Gør de ikke det, kender de også konsekvenserne, siger Jakob B.Knudsen.

BOX

Adtomic er internationalt promotion-bureau for Carlsberg Breweries

Det er på kort tid lykkedes det lille danske bureau Adtomic at blive Carlsberg Breweries lead-agency for promotions. Ifølge direktør og stifter af bureauet, den 37-årige Søren Pedersen, handler det ikke om held, men om hårdt arbejde.
Ser man på kundelisten må de tyve personer på Vesterbro gøre et eller andet rigtigt. Udover Microsoft MSN og Unilever, er bureauet også blevet internationalt lead-bureau for Carlsberg Breweries, når det gælder promotions og below-the-line.
Og det er ikke underligt, at det er netop promotions, som Adtomic skal stå for. For på bureauet tror man ikke meget på image-reklame.
– Når bureauer siger de skaber image, er det en undskyldning for ikke at kunne skabe reklame der sælger. God reklame skaber salg fra dag ét. Sælger det ikke, så drop det, lyder den kontante svada fra Søren Pedersen, der understreger, at Adtomic er en full service kommunikationsvirksomhed, der kan løse alle opgaver. Da bureauet blev stiftet i 1999 satsede han meget på at lave web-løsninger, men da dotcom-boblen sprang valgte mange bureauer at neddrosle den del af forretningen. Ikke Adtomic, som beholdt den digitale kompetence, fordi de mente, at det ikke er et spørgsmål om at tænke traditionelt omkring de enkelte kanaler. Søren Pedsersen har en fortid hos Kunde & Co. og DDB Needham, hvor han i midten af 90’erne sad som ansvarlig for Carlsberg. Udover Søren Pedersen består Adtomic af Jakob Langemark, der for to år siden tiltrådte som kontaktdirektør og partner på bureauet, der i år havde en bruttoavance på 12,6 millioner kroner og lavede et overskud på 3.3 millioner kroner. jür