Carlsberg Danmark, der jo også rummer Tuborg, er en af landets største annoncører. De store film ruller ud over tv-skærmen og i biograferne, men samtidig…
– Vi har inden for de seneste år i takt med et skiftende mediebillede skiftet mediestrategi, så vi altid lægger kommunikationen ud i flere kanaler samtidig. Vore ROMI-tal er entydige. Når vi er til stede de rigtige steder – tv, bio og på de sociale medier – er vores ligning 1+1 = 3. Vi får merværdi ved at tænke tingene sammen, siger Jeppe Boel, Senior Manager i Carlsberg Danmark.
Har du eksempler?
– Masser. Kurt Thyboe-filmen for Tuborg Classic kørte præcis sådan. På tv og i biograferne i lange versioner, mens vi afviklede 10-12 små videoer på digitale medier, hvor Thyboe talte om alt lige fra livet og døden til fastelavn og Movember-bevægelsen. De små film var tilpasset årstiden og den almindelige dagsorden.
– Carlsbergs fodbold-universer er også tilpasset tv, biograferne og de sociale medier. Endda også segmenteret, så fx den FCK-film, der netop er lanceret op til sæsonstart i Superligaen, kun vises i København, ikke på Fyn og i Jylland, mens fx OB-filmen kun ses på Fyn.
– Her introducerer vi et forsøg ved sæsonstart, nemlig at vi bruger skærmene i Arrivas busser i hovedstaden, og kun afvikler FCK-filmene i busser på vej mod Parken på kampdage. De ryger så af, når bussen har passeret Parken.
– Det vigtige er, at vi altid afvikler kommunikationen i forlængelse af hinanden, så de forskellige kanaler understøtter hinanden. Der skal være, mener vi, en kobling på tværs af medier. Det er her, vi måler markant forbedrede brand-målinger.
Indhold & reklame
Og globalt?
– Vi gør det samme, når vi nærmer os EM-slutrunden. Fra april vil vi være til stede på tv og i biograferne og samtidig sørge for at fodboldfans kan vinde billetter på de sociale medier til slutrunden i Frankrig. Her er det naturligvis fortsættelsen af ”Probably the best…” kommunikationen, vi ruller ud… Og det bliver stort denne gang.
Hvordan arbejder I med content-begrebet?
– Vi er meget bevidste om, hvad vi gør, men vi skelner dybest set ikke mellem indhold og reklame. Vi fortæller historier, der i sidste ende skal øge vort salg. De historier, vi fortæller, er jo koordinerede, så krogen mellem analoge og digitale medier er krystalklar.
Hvordan fordeles budgetterne?
– Kigger man på udviklings- og eksekveringsbudgettet, bruger vi nok i grove termer 40 pct. på TV og biografen og 50 pct. på sociale medier, der understøtter vores brede kommunikation. De sidste 10 pct. bruges på de øvrige medier som fx printannoncer.
Har du en læring, du vil dele med andre marketingfolk?
– At man bør sikre den tværgående kommunikation. Det er ikke nok med en super-film på tv. Sæt penge af til en optagelsesdag til den store film, og derefter endnu en dag til de 10 små videoer. Det er kombinationen, der giver pote.
– Og husk så at måle effekten af kommunikationen. Hvis man ikke ved, men bare tror, at ens kommunikation virker, risikerer man at begå fejl. Det koster naturligvis noget at måle effekterne, men det er pengene værd, slutter Jeppe Boel.
Se Carlsbergs nye FCK-film her