Saatchi & Saatchi i London har fået en ny opgave. Carlsbergs internationale markedsføring skal udvikles med henblik på at skabe en klarere og mere ensartet global profil, og det bliver det engelske bureau, som skal skabe den pakke af kommunikation, bryggeriet i løbet af i år vil sende ud til de mange markeder, hvor man sælger Carlsberg.

Relationen mellem Saatchi & Saatchi og Carlsberg er ikke ny.

– Bureauet har udviklet konceptet om “Probably the best beer in the World”, som vi har brugt i 20 år i England og desuden produceret den internationale print-kampagne, der har været anvendt i den sammenhæng. Nu har bureauet således blot fået en opgave mere, siger Alex Myers, som med titel af Group Vice President har det overordnede ansvar for hele koncernens markedsføring. Han er således den centrale skikkelse i forhold til Carlsbergs fremtidige markedsføring.

38-årige Alex Myers er ikke speceilt kendt i den danske marketing-verden. Han tiltrådte for godt et år siden efter 4 år hos svenske Pripps. Hans marketing-baggrund stammer dog fra en af denne verdens hårde brand-skoler: Unilever, hvor han har fungeret i både Sverige og Tyskland. At dømme på sproget vil man skyde ham til at være svensk. Reelt er han dog født i Wien af græsk-amerikanske forældre, vokset op i Grækenland, og uddannet i USA. Det svenske islæt skyldes hans kone, som fik ham til at flytte til Sverige i 1985

Udviklingen af den internationale kommunikation er et resultat af et omfattende forarbejde, hvor der har været arbejdet intensivt med defineringen af en brand-position – en såkaldt brand-opener, når man nu er i ølverdenen – der skal være styrende for alle koncernens marketing-aktiviteter. Samtidig har den nye koncernchef, Nils Smedegaard Andersen meldt ud, at Carlsberg fremover skal ses som en brand-organisation.

– Carlsberg har selvfølgelig altid været en virksomhed med fokus på stærke brands. Udmeldingen er således mere en præcisering end en revolution. Man kan sige, at Carlsberg som brand internationalt hidtil har etableret stærke produkt-orienterede værdier, mens vi nu fokuserer meget mere på emotionelle værdier og personlighed samt på brandets betydning for den overordnede strategi. Desuden lægger vi mere vægt på hele porteføljen af mærker.

– Carlsberg er det vigtigste mærke, men det er helt afhængigt af, at vi har et solidt fundament af stærke lokale mærker at bygge på, og derfor vil vi i koncern-marketing fremover skulle beskæftige os meget mere med markedsføringen af de lokale mærker, hvor vi i vidt omfang nu er medejere frem for kun alliance-partnere. Vi skal ikke som sådan styre markedsføringen af lokale mærker, men vi skal have stor opmærksomhed på, at alle mærker udvikler sig godt og at vi får koordineret værdierne og positionerne på den rigtige måde, siger Alex Myers.

Forbruger-orienteret

Han fremhæver desuden, at Carlsberg nu er en mere forbruger-orienteret organisation.

– Vi har gennemført en del forbruger-research og her igennem defineret 2-3 faser i en forbrugers liv med øl. Den første fase finder man i 20’erne, hvor de unge er under uddannelse eller i deres første job. Det er en fase, der er meget domineret af fest og gå-i-byen – et forbrug man kan kalde for meget kollektivt orienteret: det foregår i vidt omfang i grupper. I denne fase finder man først og fremmest stærke lokale mærker. Tuborg er rent faktisk et lokalt mærke, selvom det også har en regional position.

– I anden fase er man helt sikkert flyttet hjemmefra, og man har været gennem et par job. Karrieren er i gang, og her differentierer man sig mere kvalitetsmæssigt. Det er i denne fase, Carlsberg placerer sig. Forbruget er også socialt, men ikke nødvendigvis i store grupper. Dette er i tråd med positioneringen i Danmark, som den har været beskrevet tidligere i artikler i Markedsføring og i artiklen om Carlsberg/Tuborg’s sponsorstrategi på denne side: Tuborg skal fortsat henvende sig til den ungdommelige og uformelle forbruger – i situationer med fest og farver. Carlsberg er mere kosmopolitisk – en livsnyder vælger at drikke Carlsberg i godt selskab. I den globale positionerings-strategi har Carlsberg en international dimension. Når man drikker Carlsberg, så er man “part of a bigger world”, siger Alex Myers.

Men når alt det er sagt, så slipper han selvfølgelig ikke for undtagelser i forhold til den overordnede strategi. I Danmark og England har Carlsberg en position som et lokalt stærkt mærke, og her spiller den internationale dimension ikke så stærk en rolle.

Alex Myers er derfor styret af en pragmatisk indstilling. Skærpelsen af Carlsbergs profil er en proces, hvor markedsføringen hele tiden skal tilpasses lokale forhold.

– På ølmarkedet kan man ikke blot gøre som Coca Cola. Selvfølgelig kan vi lære noget af globale markedsførere som Coca Cola, Nike og Sony – deres positioner bygger på, at de kan noget hvad angår global markedsføringen. Men man kan ikke bearbejde ølmarkedet på helt samme måde. Det vigtige for os er, at vi nu har fået defineret nogle værdier og positioner, som alle aktiviteter kan rette ind efter, siger Alex Myers.

Konkret har man allerede udviklet nye designs på forskellige emballage-typer og point of sales materialer, som nu er ved at blive ført ud på en række forskellige markeder. Den nye kommunikation, som der arbejdes på nu, retter sig først og fremmest mod markeder, hvor man ønsker at etablere sig samt på markeder, der er under udvikling. På modne markeder – d.v.s. først og fremmest Danmark, England og Malaysia – vil det lokale arbejde med Carlsberg-brandet blive fortsat – som dog selvfølgelig skal holde sig under den nye positionerings-paraply.

Organisationen strømlinet

Marketing-organisationen er også blevet strømlinet med henblik på mere effektivt at kunne drive en global markedsføring. Alex Myers refererer direkte til koncernchefen Nils Smedegaard Andersen og indgår i den ledelsesgruppe, som består af direktionen, fire Senior Vice Presidents samt koncernens produktions-ansvarlige, der skal stå for den daglige operationelle ledelse.

Tidligere var der både en koncern-marketing-funktion samt regionale og lokale marketing-organisationer. Nu er alle de regionale organisationer væk således, at der er en direkte forbindelse mellem koncern-marketing og de lokale marketing-afdelinger. Desuden har Alex Myers samlet alle funktioner i sin afdeling. Det betyder bl.a., at sponsor-aktiviteterne også sorterer under ham. Marketing-afdelingen har tre hovedområder: Global sponsor og promotion, Portefølje-mærker samt Brand-development.

– Organisationen er blevet klarere, således, at der kun er et telefon-opkald mellem os og de lokale organisationer, og således at vi svarer med ‚n røst på henvendelser, siger Alex Myers.

Carlsbergs massive investeringer i sponsorering vil fortsætte – om end med enkelte justeringer.

– Vi har diskuteret sponsor-aktiviteterne i forhold til værdier og personlighed, og fundet at de store internationale sports-begivenheder passer meget godt til mærkets internationale dimension. Vi har desuden gennem forbruger-analyser konstateret, at sponsor-aktiviteterne fungerer som en del af brandets DNA. Derfor vil vi fortsætte med at være synlige på f.eks. EM i fodbold, mens vi vil holde os fra sponsorering af lokale klubber. Den slags passer til de lokale mærker, siger Alex Myers – og tilføjer så en af undtagelserne. Carlsberg i Danmark er sponsor for FCK og OB.

– I England er vi også sponsor for Liverpool, men denne klub har dog også en international dimension. Fokus ligger på at sponsere begivenheder inden for sport, hvor vi kan opnå synlighed som “part of a bigger world”, siger Alex Myers.