Carlsberg slår et slag for den indre drengerøv

Paintball-kugler i røven på klods hold, underbukse-olferter i flagstangen og sjove tacklinger på fodboldbanen. Carlsbergs nye kommunikationsunivers er meget anderledes end deres hidtidige ”der kommer to Carlsberg på bordet”-univers.
Hvor det tidligere var mere unisex og upscale med både mænd og kvinder i hovedrollerne, så går Carlsberg nu direkte efter mændenes drengerøvsdrømme for at optimere kommunikationen til den halvdel af befolkningen, som drikker 80 % af alle øl.
Og det er et smart træk, mener kommunikationseksperten Henrik Byager.
– Det virker som om, at Carlsberg vil have nogle mænd til at drikke en masse øl, og derfor viser de et univers, der appellerer til situationer, hvor mænd bæller øl. Det er fornuftigt, frem for at forsøge at overbevise kvinder om, at lykken er at dele en kasse øl, siger Henrik Byager, der ser frem til at se en af Danmarks mest synlige annoncører folde sig ud.

Fodbold som tema

Drengerøvstemaet bliver premieren på Carlsbergs samarbejde med reklamebureauet & Co, der vandt den meget omtalte bureaukonkurrence over winwin i finalen. I begyndelsen af januar var bureauet i Buenos Aires for at skyde de to første film, som foregår på et fodboldstadion, og allerede i denne uge er der så tv-premiere på den første film.
Carlsbergs sælgere, som typisk er mænd, var, ifølge marketingchef Martin Andersen, begejstrede, da han viste råudgaven af filmene til forrige fredags salgsmøde, og han lover derfor topmotiverede sælgere, der vil plastre supermarkederne til med Carlsberg-aktiviteter. Udover på tv og i radioen skal kampen om ølkunderne nemlig stå i butikken og i events, der aktiverer mændene direkte i brandet.
Og hvad hører bedre sammen end fodbold og mænd? Derfo r går Carlsbergs endnu mere aktivt ind i fodboldsponsorater, og er udover FCK-aftalen, der lige er forlænget til 2012, på trøjen hos OB og Esbjerg. Ydermere sponserer Carlsberg Viborg, Vejle, Køge, Fremad Amager, Fredericia, og Ølstykke fra superligaen og 1. division.
På eventsiden er Carlsberg samtidig i opstartsfasen til en ambitiøs fodboldturnering for femmandshold. Fodboldens DHL-stafet, der gerne skulle have 1024 tilmeldte hold parat til en landsdækkende turnering med finale i København den 11. maj.
– Tv skal gå hånd i hånd med det aktiverende, og aktiveringsdelen bliver vigtigere end tidligere. Vi kan ikke undvære tv, men det er nødvendigt at lave meget andet, for der skal mere til end nogensinde for at få opmærksomhed. Vi vil bruge fodbold til at skabe oplevelser blandt mænd, og derfor indgår fodbold både i vores film, vores sponsorater og i vores events, siger Martin Andersen.
Dermed lægger Carlsberg sig på linje med andre store annoncører, der – som omtalt i sidste nummer af Markedsføring – tester g urusnak om tv-reklamens død og behovet for nye medier. Både Coca-Cola, Gillette og Citibank har startet året med store investeringer i tv. Som det fremgår, tænker Carlsberg meget i at aktivere brandet, men tv er ikke til at komme uden om – heller ikke selvom man i år må realisere ”betydelige prisstigninger”, som det udtrykkes af Carlsberg. Dog giver selskabet samtidig udtryk for, at man følger udviklingen på printmarkedet med interesse.

Ikke skræmme kvinderne væk

Den store fokus på den indre drengerøv er et forsøg på at øge relevansen i den primære målgruppe, som Carlsberg definerer som mænd på 25 år og derover. Det er altså ikke, som for Coca-Cola Zero, de unge mænds drengeunivers med sex, drugs og rock and roll, der er i centrum. Det handler i højere grad om at skabe et frirum for de lidt ældre mænd, der er midt i familielivet og har brug for nogle oplevelser med vennerne. Carlsberg opfordrer derfor mændene til at komme ind i kampen og genopfinde den indre drengerøv, som måske er forsvundet lidt i b ekymringerne om pensionsopsparinger og farven på skabslågerne i ejerboligen.
– Det er vigtigt for mænd og vigtigt for kvinder, at mænd har et frirum. Derfor satser vi på, at kvinderne accepterer reklamerne, selv om de selvfølgelig er lavet til mænd, fastslår Martin Andersen.
Den nye kampagne markerer samtidig en genoplivning af ”Vores øl” pay-off’en. Men den er blevet udviklet. I første fase bliver det til ”Vores øl – vores kamp”, men når Carlsberg til sommer gennemfører en konkurrence om en drømme fodbold-rejse bliver det til ”Vores øl – vores drømmerejse”. Og i forbindelse med fodbold-turneringen bliver det til ”Vores øl – vores cup”. Pay-off’en er således blevet gjort meget mere konkret i forhold til den mere abstrakte form, der kendetegnede ”Vores”-kampagnen i 90’erne.

– Vi kan ikke undvære tv, men det er nødvendigt at lave me get andet, for der skal mere til end nogensinde for at få opmærksomhed, siger Martin Andersen.