Kunderne i City2’s 220.000 husstandsstore markedsområde får ikke længere et ”centerkatalog/magasin/tilbudsavis/reklameavis” i postkassen.

– Vi besluttede, at det var på tide at ændre mediestrategien. Vi har ikke mange, der siger ”Nej tak” i markedsområdet, så det var ikke den afgørende faktor, siger Bente Enert, der er marketingchef for City2 og fortsætter: ”Vi oplevede bare, at kunderne havde svært ved at forholde sig til om ”det”, der kom fra City2, var det en tilbudsavis, et centerkatalog eller – som vi selv kaldte det – et magasin”.

Derfor besluttede City2 sig for– inspireret af andre kæders strategi – at tænke nyt.

Silvan, der også har butik i City2, blev inspirationskilden. Byggemarkedet sender husstandsomdelinger ud med tilbud, der skal skabe trafik til butikken. Og når kunderne så er i butikken, kan de tage ”Forny” med sig hjem.

Mediebureau bakker op

”Forny” er et imagemagasin, der opfordrer til genbesøg og skaber relation mellem kunderne og butikken. Det samme gør sig gældende for bl.a. Matas, der har en tilbudsavis og ”Skøn” samt Føtex, der har ”Mood” og tilbudsaviserne.

Claus Gilbert fra City2’s mediebureau MEC støttede op omkring tiltaget og udtaler: ” Den traditionelle husstandsomdeling har sine fordele for især detailhandelskæder mv., men i City2’s situation står omkostninger til distribution og trykning ikke i mål med den kundetrafik, som husstandsomdelingen kan skabe. I samarbejde med City2 har MEC udarbejdet en ny mediestrategi der med alternative medieindsatser i ugeaviser mv. og i kombination med center distribueret magasin, giver City2 et langt stærkere og mere effektivt mediemix”.

City2 kom så frem til, at centeret godt turde afskaffe den traditionelle reklameavis.

– Vi brugte dyre modeller, dygtige fotografer og et reklamebureau. Alligevel fik vi nogle gange kun fem sekunder af potentielle kunders opmærksomhed fra postkassen til skraldespanden (specielt, når det var ”manden”, der hentede reklamerne) – og det ville vi gerne lave om, siger marketingchef Bente Enert.

Bocca bakker også op

Morten Theil fra City2’s reklamebureau Bocca havde sine tvivl, da han hørte om planerne, da det: ”At forestille sig et stor-center uden husstandsomdelinger var i første omgang det samme som at forestille sig en skål velsmagende suppe uden ske”, siger han, men fortsætter: ”City 2 er et stolt og stort center, som udover at sikre den daglige trafik også skal og bør fortælle de historier, der i over 35 år har været bindeled mellem centret og dets brugere. Disse historier handler om andet og mere end ugens tilbud på spegepølser og sengelamper, og derfor fortjener de også en særskilt plads i forbrugerens bevidsthed”

Han mener, at den plads ville kræve større magasiner – og i sidste ende mange flere penge til specielt tryk og distribution.

– og derfor tog City 2 den modige beslutning at distribuere de store og ambitiøse magasiner uden om den traditionelle husstandsomdeling, hvilket har vist sig at være meget effektivt, siger han.

City2 har nu lavet et magasin med redaktionelle historier, modereportager og selvfølgelig stadig annoncer, der distribueres via centeret og læses af dem, der rent faktisk har lyst til at tage magasinet med sig.

Oplaget er skåret ned til 35.000 eksemplarer, der over en to måneders periode uddeles i samarbejde med butikkerne.

– Tiltaget er jo egentlig blot en ændring fra klassisk push strategi til en lige så klassisk pull strategi – og vi fulgte sådan set bare vores lejeres eksempler – og fortsætter i to halvår med samme strategi. Vi er som destination stadig nødt til at lave trafikskabende tiltag, så der helt banalt kommer nogle til centeret og tager magasinet med hjem – og det fokus er så lagt på udvalgte ugeaviser i markedsområdet, siger City2’s marketingchef Bente Enert.

Det fysiske magasin suppleres med et virtuelt et af slagsen på nettet, Facebook og city2.dk, og strategien fortsætter ind i det næste år.