Jeg er blevet stillet en opgave af Markedsføring. Læs den fjerde udgave af ”Reklame til eksamen” og vurder, om bureauer og annoncørers dyst på reklameeffektivitet kan lære os noget nyt. Lad mig med det samme afsløre, at man bliver både overrasket, chokeret og klogere.
Jeg indrømmer, at bogen ikke af sig selv ville have fundet vej til mit bibliotek. Jeg har været bidragyder til tidligere udgaver og ved, hvor store anstrengelser bureauerne udfolder for at tage sig så lækkert ud som muligt. ”Reklame til eksamen” er en konkurrence, ikke en videnskabelig jagt på sandheden, selvom Handelshøjskolen i København er involveret.
Pr ojektet er fyldt med dilemmaer. På den ene side vil bureauerne signalere, at man bekymrer sig om, hvad der kommer ud af annoncørernes investeringer og gerne bidrager til at prøve at regne det ud. På den anden side vil man ikke give køb på den gode ide, som er det, man lever af.
Hvad skal så være kriteriet for, om noget er en god case? Kan man vinde med en ubestrideligt, god men ikke særlig veldokumenteret kampagne? Eller kan man vinde med en halvsløj kampagne, hvor effekten til gengæld er kortlagt i alle ender og kanter? Svaret blafrer i vinden, tror jeg roligt, man kan sige.
Men, men, men – derfor kan det jo godt være, at man kan lære noget nyt, overbeviser jeg mig selv om, da jeg sætter mig til rette med bogen.
Da jeg har læst de fem vindercases, er jeg forvirret. Jeg kan forstå, hvorfor Skoda vinder, men jeg kan ikke forstå point-givningen til resten. Ergo ringer jeg til DRRB og udbeder mig dommerkendelserne. Da jeg har læst dem, er jeg ikke blevet klogere og kan konstatere, at jeg er uenig, men det er j o en ærlig sag. Der er, som sagt, ikke tale om en eksakt videnskab, og bogen kan læses på hele tre måder:
For det første som et bidrag til hvordan man kan finde på snedige måder at dokumentere effekten af sit arbejde.
For det andet som en indsigt i, hvordan man skaber en god kampagne, hvordan man analyserer markedet, udvikler strategien og den kreative løsning, samt afvikler det hele optimalt.
Og for det tredje som et udtryk for hvor gode bureauerne er til at iscenesætte sig selv og deres kompetencer. Det er ikke nødvendigvis skidt, da annoncører kan få et unikt indblik i bureauernes tankegang. Hvis jeg skulle vælge bureau, ville jeg absolut skimme alle fire bøger. Der er megen indsigt at hente om, hvad der foregår bag murene i de kreative haller.
Hvad mener du for eksempel om følgende overskrift: Schulstad Brød A/S. ”Faktabaseret marketing … trods modgang.” Casen er indsendt af Halbye Kaag JWT og handler om Niels Olsen kampagnen. Overskriften udmærker sig ved både at være paradoksal og forkert.
Parado ksal fordi man skulle tro, at modgang ville få de fleste til at kaste sig over fakta i jagten på at komme videre og skabe bedre resultater.
Forkert fordi den påståede modgang i virkeligheden handler om bureauets manglende evne til at få kampagnen på plads fra starten. Da Niels Olsen var ved at udvikle sig til en regulær hadekampagne, fik bureauet ved hjælp af MediaWises analyser sagen på rette spor ved at omformulere hele det dramatiske udgangspunkt og lette på de uhørt vandede vittigheder i kategorien: ”Jeg bærer mit brød”.
Den korrekte titel ville være: ”Faktabaseret marketing til at rette op på bureauets kreative brølere”, men den var der nok ikke nogen, der havde haft lyst til at sende ind.
Det er rigtigt, at der er mange fakta i casen. Mest af alt ligner det en rapport fra Niels Bohr Instituttet. Dommerne giver tre stjerner, og det giver en delt andenplads. Hvis de tre stjerner er fortjent af nogen, er det af medindsenderen MediaWise, som helt tydeligt har reddet annoncøren fra mange spildte penge. Ca sen udmærker sig primært som et eksempel på god dokumentation.
Alligevel giver den sig ikke i kast med en kvantificering af den langsigtede værdi af mærkeopbygningen. Her er den ikke alene. Alle vindercases virker som om, de er så betuttede over, at det er lykkedes dem at isolere og kvantificerede den kortsigtede effekt og beregne en ROI, at de mener, det må være nok på trods af, at alle bureauer med respekt for sig selv sælger deres ydelser på perspektivet i den lukrative, langsigtede brand building.

Højdepunktet

Men lad mig gå til bogens højdepunkt: Vinderen Sunrise med deres Skodakampagne. Det interessante ved den case er i mine øjne først og fremmest, at den behandler et stadig mere udbredt dilemma: Hvad stiller man op, når man som udgangspunkt er tvunget til at anvende en international kampagne, som enhver junior reklamekonsulent kan se ikke dur til Skodas problemstilling på det danske marked?
Sunrise og Skoda tager udfordringen op. De nægter, og når de af politiske grunde ikke må lave reklamefil m og gå på tv, som er det mest effektive, så går de printvejen og skaber en lokal dansk kampagne med så meget vid og bid, at den formår at ændre på det måske mest horrible brandimage, man nogensinde har hørt om på disse breddegrader.
Det efterfølgende salgsboom er dokumenteret med en charmerende købmandslogik, som selv jeg kan forstå. Ikke noget med raketvidenskab og Niels Bohr institutagtige modeller. Nej, lige ud af landevejen. Jeg vil opfordre alle, der står med en uduelig international kampagne til at læse den case og bruge den som inspiration til at overbevise deres udenlandske hovedkvarterer om, at kommunikation ikke handler om ensretning på tværs af landegrænser for at spare et par håndører på produktionsomkostningerne, men om at tage udgangspunkt i modtageren. Nøj, hvor kan man få meget mere for sine penge på den måde.
Sunrise er en ubestridt vinder, fordi de bringer nyt under solen (vittighed utilsigtet), men resten er i mine øjne til debat.

Selvfedme

Propaganda/McCann deler andenpladsen me d MediaWise og deres redningsaktion for Niels Olsen, og det har jeg svært ved at se logikken i. ”Kan I se pointen, eller skal jeg stave det for jer” er en udmærket licenskampagne for DR, men der er ingen væsentlige nye strategiske indsigter eller ekvilibristiske regnemetoder, til gengæld er der en god del selvfedme. Hør bare her: ”Det er både DR og bureauets forhåbning, at denne kampagne kan fungere som case og blive normdannende for, at offentlig kommunikation bør baseres på lige så relevante data, strategier og indsigter som al anden kommunikation.” Jeg kan kun tilføje, at man må håbe, at de offentlige kommunikationsindkøbere ikke lader sig inspirere til at tale ned til deres kunder på samme måde, som de bliver talt ned til her. Hold da op, jeg måtte tænde en cigaret og gå flere gange rundt om mig selv inden, jeg kunne læse videre. Mener Propanda og DR virkelig, at de er de eneste, der har formået at lave en god offentlig kampagne? Og mener de, at de er så ufejlbarlige, at de kan udråbe sig selv som normdan nende? Hvad mon de siger til det i f.eks. Rådet for Større Færdselssikkerhed?
De sidste to vindercases handler om realkredit på to vidt forskellige måder, og det er interessant. De havde i mine øjne begge to fortjent flere point fra dommerne, end de har fået. Hvis jeg sad på et bureau lige nu, ville jeg gennemtrawle de to cases, for de giver retningen på, hvor der kan tjenes penge i fremtiden. I den finansielle sektor er der nogle return on investements, som er i en anden liga end, hvad der kan opnås for dagligvareannoncører. Og når annoncøren tjener penge, så tjener bureauet som regel også penge.
Bates/Red Cell fortæller om, hvordan de udnyttede en first mover advantage i en produktlancering for Realkredit Danmark. Casen er baseret på fornuftige analyser og forbrugerindsigter, og kampagnen får sparket FlexGaranti lån ud over rampen ved hjælp af Hans Bischoffs mangeårige troværdighed som den, der udlægger svære økonomiske forhold for danskerne. Det spørgsmål jeg sidder tilbage med, er, om de kunne have gjort det for mindre, for der ruller godt nok mange millioner i løbet af meget kort tid. En overvejelse desangående ville have klædt projektet.
Totalkredit er en anden historie. OMD og TBWA fortæller om en masterbrandstrategi for et mærke, der markedsføres af et utal af lokalbanker med vidt forskellig profil. Alene det at få så mange individuelle aktører til at samles om noget som helst uden for deres egen baggård fortjener en guldmedalje. Og alle annoncører, der står i en lignende situation, kan sagtens finde argumenter for, hvorfor det betaler sig at slå pjalterne sammen og gå stort ud til offentligheden.
Kampagnen udmærker sig også ved at have medarbejderne i de mange banker som primær målgruppe og alligevel gå på tv. Det eneste jeg savner, er nogle overvejelser omkring, hvordan det ville være gået, hvis kampagnen ikke var gennemført eller gennemført i mindre skala. Mig bekendt lancerede Unibank i sin tid et meget succesfuldt realkreditinstitut uden at bruge en krone på annoncering. Det kunne have været lærerig t at få sat resultaterne i perspektiv ved en sammenligning.

Er hjertet med?

Med ”Reklame til eksamen” er der skabt et forum, hvor man øver sig på at kvantificere effekten af de mange penge, der bliver brugt på marketing. På mange måder er det et kvantespring i forhold til tidligere, ROI er kommet i spil, og der bliver regnet og regeret. Der er nok heller ikke tvivl om, at vi kommer til at høre meget mere til ROI i de kommende år. Marketing bliver presset til at dokumentere sin indsats bl.a. fordi procurement-folket trænger sig mere og mere ind på området.
Jeg sidder imidlertid med en fornemmelse af, at det stadig er noget, man gør uden helt at have hjertet med. ROI er ikke en del af den daglige marketingvirkelighed. Jeg kender ingen marketingchef, som står i baren og blærer sig med sin ROI og fortæller, at det har betydet, at hans budget er sat op til næste år, fordi alle var overbevist om det fornuftige i investeringen.
Nogle vil måske mene, at han burde gøre det. Men jeg mener, at det skyldes, at ma rketing er for komplekst til at blive beskrevet med et ROI-tal. Det er godt at sætte fokus på effekt, men jeg tror ikke man nogen sinde kan opgøre den sort-hvidt, hvis man både skal have den kortsigtede salgs-udvikling og den langsigtede brand-bygning i betragtning.
Hvad er f.eks. den fremtidige værdi af den holdnings-ændring, det er lykkedes at skabe til Skoda?
Den gode marketingchef har fornemmelsen for denne effekt, og derfor vil han meget hellere prale med den gode kommunikation end med ROI.
Han er jo også et menneske, og hvad er det lige, der betyder mest, når man skal glæde sig over sin nye bil? At den har fire cylindere eller en følelse omkring stil, design og image, som ikke kan kvanitficeres?
Reklamen til Eksamen er godt indblik i, at der er andet og mere end ROI på marketing-himmelen.


Reklame til eksamen 4
DRRB Advertising Effectiveness Award 2005
Udgivet af DRRB



Tekst til graf (DR):